開咖啡廳、火鍋店,還辦料理比賽 生鮮超市霸主全聯背後盤算是...?

2020-09-29 14:35

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全聯是婆媽最愛的超市,也是台灣生鮮超市霸主,全台門數衝破1000家,去年營收高達1280億元。(新新聞資料照 郭晉瑋攝)

全聯是婆媽最愛的超市,也是台灣生鮮超市霸主,全台門數衝破1000家,去年營收高達1280億元。(新新聞資料照 郭晉瑋攝)

全聯近期動作頻頻,第一屆「全聯料理爭霸戰」甫落幕,全聯大手筆祭出100萬獎金,還請來米其林主廚評選,活動辦得盛大。9月初,全聯也才剛在國父紀念館旁開設期間限定的「全火鍋」。事實上,早在去年,全聯就曾在台中開出咖啡廳We Sweet Café,2個多月前也在台北東區開出第二家咖啡廳。

舉辦料理比賽,和全聯過去持續推動在家煮的策略相呼應,全聯也透露,該活動光是第一階段線上募集食譜過程,就帶動食材業績成長1成。至於火鍋店,全聯總經理蔡篤昌就表示,全火鍋9成9食材在全聯都能買到,目的是要搶攻即將到來的秋冬火鍋季商機。

全聯料理爭霸賽現場戰況激烈,選手們都使出渾身解數。(全聯提供)
全聯料理爭霸賽現場戰況激烈,選手們都使出渾身解數。(全聯提供)

這一連串動作,從開快閃火鍋店,再到料理爭霸戰,其實就是「從農場到餐桌」的商業模式。

從農場到餐桌:提升消費者黏著度

從跟小農配合,打出有機認證、產銷履歷生鮮,再透過自家建立的物流配送系統,確保商品從原產地採收,到倉儲中心,再到各門店,這段路是安全穩定的,商研院商業發展與策略研究所研究員傅中原指出,「這是從農場到餐桌的前半段。」

至於後半段,傅中原表示,全聯早期就一直在推廣食譜概念,對全聯來說,產品若只是單純銷售,跟一般的菜市場沒有太大分別,要提升消費者黏著度,增加產品購買數及客單價,就得透過高明行銷手法。

全聯We Sweet攜手知名餅乾品牌OREO第四度推出聯名甜點。(全聯提供)
全聯We Sweet攜手知名餅乾品牌OREO第四度推出聯名甜點。(全聯提供)

譬如,推出食譜,告訴消費者怎麼做菜,再透過會員制度,用APP回饋點數,吸引追求好康的主力客層婆婆媽媽。「開火鍋店,也會讓消費者好奇,全聯的火鍋店是甚麼味道,讓他們有興趣嚐試相同的醬料、火鍋湯底,未來比較需要關注的事,如何將餐飲店面的消費者吸引到超市,畢竟全聯的主戰場還是在超市。」

他分析,全聯下一階段要做的事,可能是將觸角延伸到相關產業,譬如下游的餐廳、飲料店等,全聯已經開始在賣場強化消費者體驗,若將業務線拉到下游,就能強化消費者品牌忠誠度,而這些下游消費者,又會再回流到全聯賣場,這是一個正向循環,「若口袋不夠深,就不會有這樣的試驗。」

全聯用一句「請支援收銀」,將消費者排隊的煩悶,轉化成有趣的記憶點,甚至推出相關商品,創造話題。(全聯提供)
全聯用一句「請支援收銀」,將消費者排隊的煩悶,轉化成有趣的記憶點,甚至推出相關商品,創造話題。(全聯提供)

確實,光是開一家快閃火鍋店,全聯就斥資超過2000萬元,一般業者不容易做到。不過,開平價超市的全聯董事長林敏雄,另個身分其實是專蓋豪宅的元利建設董座,他同時還身兼華泰商銀及將來銀行大股東,事業版圖橫跨零售、建築與金融業,外界曾估算他身家實力雄厚,數百億元跑不掉。

位於北市大安區的豪宅「ONE PARK」,1年多前才以實價每坪299萬元,擠下蟬聯台北豪宅一哥多年的「帝寶」,榮登台灣史上最貴豪宅,房產圈津津樂道,而ONE PARK開發商正是林敏雄的元利建設。

全聯佩樺圓夢社會福利基金會,首次舉辦2020年度《Dream your life舞動夢想》舞蹈比賽,代言人全聯先生客串圓夢計畫影片。(全聯提供)
全聯佩樺圓夢社會福利基金會,首次舉辦2020年度《Dream your life舞動夢想》舞蹈比賽,代言人全聯先生客串圓夢計畫影片。(全聯提供)

經營全聯前8年,都呈現虧損狀態,林敏雄曾經說過,當時他都是拿做房地產賺來的錢,來貼補全聯。也曾表示,全聯做起來,他很有成就感,因為他沒有將此視為主業,賺來的錢就捐給旗下基金會。或許正因為如此,在衝出經濟規模後,全聯還能持續投資往下一階段邁進。

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