觀點投書：世界級觀光，真正競爭的是一座城市的協同治理能力

一位旅客抵達陌生城市，真正開始旅行的那一刻，往往不是站在知名景點前拍照，而是離開機場或車站之後。他找得到公車嗎？拖著行李好不好走？手機能不能快速找到資訊？第一餐是否容易找到？晚上是否還有地方可去？這些細節看似平凡，卻常常決定一趟旅行的第一印象。

許多人談觀光，第一個想到的是景點、夜市、美食、伴手禮與飯店住房率。這些都是觀光的重要元素；只是到了世界級觀光競爭的階段，真正成熟的城市，賣的往往是一整套被順暢組織起來的城市體驗。

旅客抵達一座城市後，從機場、車站、大眾運輸、步行環境、公共廁所、商圈動線、文化活動、住宿品質、支付便利性、外語服務，到居民友善程度，每一個環節都在影響旅行感受。對旅客而言，這是一段完整旅程；對政府而言，這些經驗常被切分到交通、文化、經濟、工務、警政、環保、觀光等不同局處。當各單位都完成自己的任務，卻缺少共同劇本，旅客感受到的就是斷點、摩擦與落差。例如，高鐵與地方客運的轉乘資訊彼此脫節、拖著行李走在高低不平的騎樓，或是不同縣市各自為政、難以串接的旅遊 App，這些看似細小的細節，往往比單一景點更影響一趟旅行的品質。

這也是為什麼觀光主管機關放在哪裡，值得被討論。它看似只是行政分工，實際上也透露一個國家或城市理解觀光的歷史起點與治理重心。放在交通體系，通常代表運輸可達性與旅運服務是重要基礎；放在文化體系，往往強調地方故事、文化資產與節慶活動；放在城市行銷體系，容易凸顯品牌宣傳與國際形象；放在產業或經濟體系，則更容易把觀光視為消費、招商與城市競爭力的一部分。

管理學者錢德勒（Alfred D. Chandler Jr.）曾提出「組織追隨策略（Structure follows Strategy）」的經典觀點，提醒我們組織設計應服務於策略目標。當外部環境改變，策略必須隨之調整，治理架構也需要持續演進。今天的觀光已從景點管理，走向文化內容、商圈消費、公共空間、數位服務、城市品牌與國際交流共同構成的複合型產業。換言之，觀光競爭的環境變了，治理策略與組織協同方式也必須跟著改變。

以台灣中央來看，觀光主管機關隸屬交通體系，有其歷史脈絡。觀光需要機場、鐵路、公路、港口與旅運服務作為基礎，交通可達性本來就是旅遊發展的重要條件。地方政府則呈現不同定位。台北市設有觀光傳播局，凸顯城市品牌與國際行銷；宜蘭縣由工商旅遊處統籌相關業務，反映觀光與地方產業、商圈消費的連結；不少縣市設立文化觀光局，則將文化保存、地方記憶與觀光發展納入同一治理框架。

這些安排各有道理，也各有邊界。交通導向重視硬體與可達性，文化導向重視內容與體驗，行銷導向重視品牌與曝光，產業導向重視消費與投資。真正的關鍵，在於這些治理重心能否重新串聯，形成共同創造旅客價值的協同能力。 （相關報導： 觀點投書：桃園一支AI觀光片為何炸翻全網？ 從「免費宣傳片」之亂，看見政府行銷最艱難的時代考題 ｜ 更多文章 ）

放眼國際，世界級觀光國家的主管機關名稱與制度設計各不相同，卻大多已把觀光視為跨系統戰略。

韓國由文化體育觀光部統籌文化、體育與觀光政策，並透過韓國觀光公社推動國際觀光行銷，讓影視、音樂、美食、賽事與城市旅遊彼此加乘；日本由國土交通省轄下的觀光廳主管觀光政策，並透過交通服務、地方創生、文化資產、民間產業與地方政府協作，打造完整的觀光治理網絡；新加坡由新加坡觀光局作為貿易與工業部轄下法定機構，將觀光納入國家產業發展策略，結合會展、航空、商務旅遊、金融與城市品牌，提升整體國家競爭力；西班牙由工業暨觀光部推動觀光政策，並透過中央政府、自治區與地方城市的協同治理，將文化遺產、美食、城市更新與永續旅遊整合為國家經濟的重要支柱；澳洲則透過澳洲觀光局推廣休閒與商務旅遊，以國家旅遊品牌為核心，串聯自然景觀、原住民文化、地方特色與國際市場，建立中央與地方共同推廣的治理模式。

這些國家的發展路徑各不相同，背後卻有共同邏輯：觀光已從單一景點、單一活動或單一部會的競爭，轉向整座城市、整個國家的協同治理能力競爭。韓國賣的不只是韓劇場景，而是文化內容與城市消費的連動；日本賣的不只是神社古街，而是交通、地方生活與細緻服務的整合；新加坡賣的不只是景點，而是一座高度組織化的國際城市；西班牙賣的不只是陽光海岸，而是文化、餐飲、城市生活與地方治理；澳洲賣的不只是自然風景，而是國家品牌與地方體驗共同建構的旅行價值。

這正是台灣下一階段觀光治理最值得思考的課題。台灣其實擁有許多觀光元素。山海距離近、美食密度高、夜市充滿生活感，城市交通逐步改善，醫療、科技、文化與地方節慶也各具特色。下一步的關鍵，是把這些元素串成一趟低摩擦、高記憶點、願意再訪的旅程。

台灣觀光治理應從「部門管理」轉向「旅程治理」。政策設計應進一步追問旅客從抵達到離開的每一段經驗是否順暢；活動評估也應連結商圈、住宿、交通與地方品牌；KPI 則可同步納入停留時間、再訪率、消費擴散、旅客滿意度與城市品牌價值。

這也意味著，觀光主管機關放在哪裡，只是問題的起點。真正需要追問的是：台灣是否已把觀光重新定義為國家與城市競爭力的一部分？若答案是肯定的，治理架構就應串聯交通、文化、產業、城市設計、數位服務、民間業者與居民社群，形成共同創造旅客價值的跨系統平台；若從更大的治理視角來看，這正是一座城市觀光超生態系的形成。

旅客真正記得的是轉乘是否順暢、街道是否好走、廁所是否乾淨、店家是否友善、夜晚是否精彩、這座城市是否讓人願意再次造訪。這些看似細微的感受，正是城市協同能力最真實的體現。

同時，優良的協同治理也服務於在地生活。面對觀光過載（Overtourism）帶來的挑戰，城市需要在旅遊發展、居民生活、地方產業與公共資源之間建立更好的平衡。

換言之，世界級觀光競爭的核心，已從景點供給轉向協同治理。一座城市能否讓不同系統共同創造旅客價值，才是下一階段觀光升級的關鍵。觀光的核心，正在從逛景點、買紀念品，走向一座城市如何把交通、文化、商業、公共空間、數位服務與居民社群組織起來，完成一次值得記住的旅行。

世界級觀光，拼的是一座城市持續協同創造價值，並讓旅客體驗與居民生活彼此成就的能力。 （相關報導： 觀點投書：桃園一支AI觀光片為何炸翻全網？ 從「免費宣傳片」之亂，看見政府行銷最艱難的時代考題 ｜ 更多文章 ）

＊作者為公共價值創造與創新生態系研究者