觀點投書：桃園一支AI觀光片為何炸翻全網？ 從「免費宣傳片」之亂，看見政府行銷最艱難的時代考題

一支推廣桃園「珍珠海岸」的AI觀光短片，短短一天衝破11萬觀看，卻沒有換來掌聲，反而在網路上掀起一場罕見的口水戰。

事件起因是網路流傳，桃園市政府花費上千萬元製作一支充滿「AI水果短劇」風格的觀光影片。

桃園市觀光旅遊局隨即澄清，影片並非標案成果，而是旅行業者為推廣在地遊程，由年輕團隊運用AI工具自製，並無償提供市府使用，市府沒有額外支出任何預算。

照理說，「零成本、高流量」應該是一場成功案例，然而，影片上架後卻引發大量負評。

有人認為創新有趣、成功打入社群；也有人痛批廉價、尷尬，甚至認為傷害城市形象。

這場爭議之所以值得討論，不只是因為一支影片，而是它揭露了所有政府未來都必須面對的問題：當AI讓內容生產變得極度便宜，官方究竟該如何定義自己的品味、權威與品牌？

仔細回頭看這次事件，會發現輿論其實經歷了兩個階段。

第一階段討論的是：「到底有沒有花一千萬元？」，第二階段則變成：「就算沒花錢，官方到底該不該放這支影片？」，而真正的核心，其實是後者。

在公共傳播領域有一個概念叫做「制度背書效應（Institutional Endorsement）」。民眾普遍認為：出現在官方平台上的內容，代表政府認可其品質與價值。

因此，即使影片是民間團隊無償提供，只要掛上官方Logo、出現在政府社群平台，它就不再只是「一支免費影片」，而成為城市形象的一部分。

換句話說，真正被檢視的不是影片本身，而是政府的品味判斷。

這也是為何議員批評的重點，不是預算，而是：「這種內容為什麼會出現在官方門面上？」

因為對公部門而言，免費並不代表沒有成本。

市府強調影片上架一天突破11萬觀看，證明成功引發關注。

但在數位傳播研究中：有一個經常被誤解的概念：注意力，不等於認同。

社群平台存在三種不同指標。

1. 觀看數（Attention）。
2. 好感度（Sentiment）。
3. 行動轉換率（Conversion）。

很多內容只拿到第一項，甚至可能出現：觀看很高、負評很多、完全沒有帶動行動。

網路世界早已證明，爭議本身就是流量來源。

有人是因為喜歡而點開，也有人是因為想吐槽、想朝聖、想看笑話。

因此，11萬觀看究竟代表成功，必須回答另一個問題：有多少人看完之後，真的想去桃園？有多少人因此對珍珠海岸留下正面印象？

如果沒有後續數據支持，單純把觀看數視為成功，恐怕過於樂觀。

因為觀光行銷的目的，從來不是讓民眾看完影片，而是讓民眾想去那個地方。

傳播學有一個經典理論，叫做「框架理論（Framing Theory）」。同一件事情，被放進不同敘事框架裡，意義就會完全不同。 （相關報導： 桃園砸1080萬拍「AI宣傳片」？網批「傻眼、沒質感」，觀旅局公開真實預算 ｜ 更多文章 ）

1. 支持者的框架是：年輕創意、善用AI、免費卻有高流量、打破傳統官腔。
2. 批評者的框架則是：廉價感、品味失衡、官方失格、城市形象受損。
3. 第三群網友看到的甚至不是廣告，而是：「迷因素材。」，這也是本次事件最特殊之處。

影片之所以爆紅，不是因為它像觀光廣告，而是因為它太像網路二創內容。

迷因文化具有三大特徵：可模仿。可改造。具有反差。

地方政府與AI水果短劇的結合，本身就是一種巨大反差。因此，它自然而然被網友帶入娛樂脈絡，而非觀光脈絡。

也就是說，影片雖然成功獲得流量，但輿論的議程已經從「桃園觀光」變成「桃園到底在拍什麼」。

這是所有爭議行銷最常見的困境：你可能獲得關注，但未必獲得你真正想傳達的訊息。

公共行政有一個概念，叫做「隱性成本」，它不會出現在會計報表上，卻可能造成長期影響。

例如：品牌信任成本、形象折損成本、政策一致性成本。

城市品牌的建立，本質上是一種長期投資。東京給人的印象是秩序與時尚。京都代表文化底蘊。台南代表歷史與美食。

每一支官方影片，其實都在強化某種城市記憶。

因此，問題從來不是影片好不好笑，而是：它是否符合這座城市希望被記住的樣子？

如果今天桃園希望被塑造成海岸旅遊、慢活體驗與生態觀光城市，那麼所有官方內容都必須朝同一方向累積。

品牌最大的敵人不是負評，而是混亂。

當城市今天像文青品牌、明天像迷因頻道、後天又像政令宣導平台，民眾就很難建立穩定印象。而這種印象的混亂，就是最昂貴的成本。

不可否認，AI正在改變整個內容產業。影片製作成本下降。創意門檻降低。

地方政府終於有機會用更低成本做更多行銷嘗試。

但AI帶來的最大挑戰不是技術，而是選擇，因為未來不是內容太少，而是內容太多。

真正稀缺的東西變成：判斷力、美感、策展能力。

政府其實可以使用AI，但應該建立三個原則：

1. 區分正式品牌影片與實驗性內容：創新可以有，但必須標示定位。
2. 建立內容審議機制：不是為了限制創意，而是確保品牌一致性。
3. 建立成效指標：除了觀看數，更應追蹤好感度、分享情緒與實際轉換效果。

因為未來的公共溝通，不會只有「拍不拍AI影片」的問題，而是：當人人都能生成內容時，官方究竟憑什麼讓民眾相信它？

答案不是預算，也不是技術，而是持續輸出值得信任的內容品質。

桃園這支AI觀光片之所以引發全台熱議，不是因為它特別成功，也不是因為它特別失敗。

而是因為它剛好站在兩個時代的交界點：一邊是傳統政府的權威與正式感，另一邊則是社群世代的迷因、娛樂與高速傳播。

當AI讓創作變得前所未有地容易，真正昂貴的東西反而變成：品味、篩選與品牌一致性。

這場爭議最終沒有絕對的對錯，有人看見創新，有人看見失衡，有人認為成功破圈，有人覺得貽笑大方。

但可以確定的是，未來類似的爭議只會越來越多。

因為所有政府、企業與城市，都正在學習同一件事：在AI與迷因全面進入公共空間的時代，官方到底該長成什麼樣子。

而桃園這支影片，或許只是第一道考題。 （相關報導： 桃園砸1080萬拍「AI宣傳片」？網批「傻眼、沒質感」，觀旅局公開真實預算 ｜ 更多文章 ）

＊作者曾為公職補教名師、桃園之光(榮獲社會教育貢獻獎、金舵獎、孝行獎、模範父親) 、生命鬥士、任職法務部。