台灣餐飲品牌過去以語言文化相近為理由積極進軍中國，但中國市場高度分裂、競爭激烈，加上本土企業以供應鏈與資本擴張，讓台灣品牌逐漸失去優勢。撤場不代表失敗，而是全球策略重整。東南亞、美國、日本成為更適合台灣味落地的市場，未來關鍵在於打造「全球複製力」，讓台灣味成為世界能理解的文化符號。
過去十年，對很多台灣餐飲業者而言，「進軍中國」曾像是一張黃金門票——華語相通、文化親近、人口眾多，連鎖品牌快速展店、有望複製台灣成功模式。然而當我們回頭望這些年來的收縮潮，卻發現這張門票，不僅沒有讓品牌穩站江湖，反而成了壓垮不少台資餐飲的大石頭。從85度C、鼎泰豐、八方雲集到更早之前的餐飲玩家，一間間關店、撤出，彷彿昭示一件事：中國，從來就不是台灣餐飲應該押寶的終點——而更可能只是中繼站。
如果我們把目光拉遠，放到全球市場去看，你會發現：真正可供台灣品牌全球複製的，可能不是靠華人文化，而是靠「飲食普世價值 + 品牌模式 + 文化敘事」。
為什麼當年大家都選擇中國？一種「安全感」的錯覺
對很多資深台灣餐飲創業者來說，中國曾經是「理所當然的第一站」。語言不成問題，文化有某種共鳴感，飲食習慣看起來差不多。想像一間台北的小店開到上海、北京、廣州，似乎只是擴店而已。
這幾點套在2005～2015年間，似乎都能成真。很多品牌在中國快速展店，就像過去台灣開縣市店一樣自然。但：語言通 ≠ 市場通。文化相近 ≠ 生意公式相通。中國不是一個市場，而是三十、四十個市場的總和。東北、中原、華北、江浙、粵港、川渝……每個地區飲食習慣、生活節奏、消費能力、競爭強度，都大不相同。
很多台資品牌忽略了這一點。他們用「台灣整體經營模式」試圖橫掃中國，結果是：某些地方可能賣得不錯，但整體複製永遠難以完成。這就像把「台北夜市」的打法拿到紐約、東京、新加坡照搬——不一定通吃。
市場大 ≠ 生存容易
中國市場的確很大、人口很多。但市場大同時也意味著「競爭者多、不確定因素多、更新速度快」。當你踏進這個市場，不只是跟本土品牌競爭，還要面對資金雄厚、擴張激進的連鎖系統，以及更高的租金、人力成本、物流挑戰。
當年的「安全感」——文化語言親近、華人市場、品牌光環——其實是基於一種假設：中國市場會穩定成長、消費習慣會穩定、人口紅利會延續。但近年我們看到，這些假設逐一破裂。疫情、經濟下行、住宅／商圈租金攀升、消費偏好改變……種種因素讓原本「看似保守」的市場，變得極不穩定。可以說，當初大家選擇中國，是因為它看起來「最像家、最容易溝通」，但那只是種「安全感的錯覺」。
台灣品牌的思維盲區：我們擅長做料理，但不擅長打造全球品牌
台灣品牌最擅長的是「口味 + 品質 + 價格」我們的優勢，是料理／飲品本身好吃、CP值高、定位清楚。有本地消費者支持，也有不少海外「華人圈」。這在台灣很成功，在華人聚集地（或華人文化背景區）也不錯。
但這樣的優勢，並不是品牌走出去的強壁壘。全球消費市場——不管是東南亞、中東、歐美、日本——絕大多數人對「台灣味」是陌生的。他們沒有台灣情感，也沒有所謂「台灣光環」。對他們來說，飲食選擇很多，價格、方便性、風味創新，是他們最在乎的。
若你的品牌只靠「好吃 + CP值高 + 台灣味」，你就像一瓶好的醬油，可能會有人買，但很難成為像可口可樂、麥當勞、星巴克那樣的全球品牌。
真正讓品牌走出去的，是「可複製 + 可標準化 + 可國際化」
我稱這種能力為Global Replicable Model（全球複製力）。也就是：不管是在雅加達、曼谷、洛杉磯、東京，都可以用同一套標準流程運營你的品牌。不管文化背景如何，人們都能理解並接受你的產品／定位。你的供應鏈、管理系統、品牌敘事、產品定位，是可移植的。
這樣的品牌不是「台灣一間好店複製到另一個城市」，而是「一種能穿越語言、文化、地域的飲食／生活方式」。
讓世界消費者理解「台灣味」，不是靠你說「我們來自台灣」，而是靠你讓「台灣味」在他們的語言裡也變得合理、好吃、有吸引力。很多台灣品牌在中國失利，其實是因為他們從來沒有打造這種全球複製力。
近年中國餐飲市場的變形：從舞台變賽道，從慢工變快錢
當我們談「為何台灣品牌在中國退場」，不能只說是「被中國本土品牌壓」、或是「經營成本上升」。更重要的是：中國餐飲市場本身，在進行一次快速的結構性轉型，本土品牌擴張速度驚人以瑞幸咖啡（Luckin Coffee）、蜜雪冰城（Mixue Ice Cream & Tea）為例：2025年，蜜雪冰城旗下平價咖啡子品牌「幸運咖」宣佈全球門市突破1萬家，並迅速逼近業界龍頭。瑞幸則以近3萬家店 穩坐中國咖啡連鎖市場龍頭。整個中國咖啡市場及飲品市場也膨脹得驚人：根據2025年報告，中國飲品市場（不含酒精飲料）規模已突破1,700億美元（約新台幣5.5兆元）。這代表什麼？
1、本土品牌不只是「跟本地人競爭」，而是以資本 + 規模 + 效率，壓榨任何非同等武裝的對手 —— 包含台灣品牌。
2、他們用加盟＋中央供應鏈＋標準化流程＋高頻折扣／價格競爭，把「飲品」從一種消費選項，變成高頻剁手市場。
3、當一杯飲料可以做到「便宜、快速、隨手可得」時，那些原本靠「品質、味道、台灣光環」取勝的品牌，很難再保持競爭力。
市場結構與消費文化轉變
不只是咖啡，整個茶飲、手搖飲、便利飲市場在中國都在變。根據產業報告，全球珍珠奶茶／手搖飲市場（bubble tea market）在2024年估值約26.3億美元，預計到2032年將成長到47.8億美元。
而在中國本土市場，消費者偏好從「品牌」漸漸轉向「便宜 + 方便 + 快速」。
那麼台灣餐飲業應該去哪裡？
答案不是中國，而是「被世界需要台灣味的地方」。我認為接下來5～10年，台灣餐飲最可能成功的三條路：東南亞、美國、日本。
東南亞是最適合台灣味落地、複製的一塊市場。原因很明顯：
1、飲食習慣、口味偏好跟台灣比較接近（重口味、甜鹹、炸物、茶飲）
2、成本、租金、人力，相對於中國一線／二線城市友善許多
3、 城市化、年輕人口增長快，外送與連鎖飲食需求穩定
4、台灣文化在東南亞有一定認知度（以前是留學潮、移工潮、文化／娛樂輸出）
以蜜雪冰城為例，這家公司不僅在中國跑出超大型連鎖，更開始在東南亞布局，試圖把他的「平價 + 大量 + 加盟 + 供應鏈」模式整個複製出去。
對台灣品牌來說，這代表一件事：在東南亞，你不只是「外來品牌」，可能更是「同類品牌，但有特色」。
更重要的是，你可以用比中國更友善的成本、用更貼近當地消費者的節奏、用台灣味但不需要包裹太多情懷。
美國：台味最有可能被當作異國潮流的市場
美國是全世界最容易把「異國美食」轉成文化／潮流的一個國家。你看過多少queue（排隊）為拉麵、Pho、Poke、珍奶、韓式炸雞、墨西哥捲排隊的人潮？
台灣味，對美國來說，是「夠異國、又不會太怪」。它不像泰國菜那樣辣、也不像印度菜那樣重香料。它給人的感覺是：清爽、有層次、不刺激。
如果一間台灣品牌能把它的店型、供應鏈、產品標準化弄好，配合正確的行銷／文化輸出（foodie／instagram／社群／地方文化融合），那麼在美國，它完全有可能成為下一個「亞洲 comfort-food」代表。這條路的關鍵，不是「台灣味」有多華麗，而是「能不能當作一種文化符號被接受」。
日本：最懂料理，也最容易欣賞「台灣式細膩」
日本一直是亞洲飲食品質與文化的代表，對料理、飲食美學有近乎苛求的標準。但同時，日本人對「異國但不極端」的味道，有極高包容力。
台灣的鹽酥雞、雞排、小吃、甜點、茶飲，在日本市場可能不是最主流，但絕對有它的定位。特別是那些融合了「可愛感、親民價、簡單料理、美味與生活感」的台灣街頭小吃／茶飲／甜品，更容易被日本年輕人（或想嘗試異國感受的人）接受。
相較於在中國被視為「一堆競爭者之一」，在日本，台灣味可能就是「異國魅力 + 高性價比 + 新鮮感」。
品牌的下一步：從「台味餐飲」變成「台灣生活方式」
如果你是台灣餐飲創業者／品牌經營者，要走出下一個十年，就要做的不只是開店、擴店、複製口味，而是：把「台灣味」包裝成一套可以被全球理解的生活方式。「台灣味」不只是味道，是一種生活文化想像這樣的場景：在洛杉磯或紐約，有一家台灣小店，你走進去，不只是吃鹽酥雞、喝珍奶，而是被一種「輕鬆、親切、生活化、街頭風格」包圍。你可能會想到台北的深夜食堂、台灣夜市的酥脆和熱鬧、台灣的人情味與庶民感。
當「台灣味」成為一種lifestyle／文化符號，而不只是料理本身，你的品牌才真正有可能被世界複製。品牌必須架構成「可複製 + 標準化 + 可移植」的系統這意味著：
1、供應鏈必須標準化／全球化（原料來源、物流、中央廚房）
2、產品和菜單要適度調整以符合當地人口味，但保留品牌核心定位
3、店面設計／服務流程／品牌敘事要能被不同文化理解並接受
這樣，你輸出的就不只是「台灣鹽酥雞」或「台灣咖啡」，而是一種「台灣式生活感」。台灣提供給世界的，不只是味道，是一種可能的城市文化／庶民文化／街頭文化。
當我們看向85度C、鼎泰豐、八方雲集的撤場，我們不該只看到失敗，而應該看到一種提醒：中國市場從來不是終點，而是一個考驗你是否具備「全球複製力」的中繼站。撤場，不是失敗，而是重整旗鼓、定義下一步。台灣品牌真正應該問自己的是：「我們打造的是一間適合華人圈的店，還是一個可以被全世界理解與喜愛的品牌？」
若答案是後者，那麼東南亞、美國、日本，甚至更多市場，都可能是台灣餐飲真正的出口。這是一場視野的轉換，也是策略的升級。
