買菜總會多花錢？超市商品擺放有心機！商家「用1招」讓你不知不覺多花錢

看到這裡，我們應該愈來愈明白，自己對金錢的判斷並非總是理性的，我們的思考會受到金額高低和金錢形態所影響。在價格方面，金錢對我們心智的操控尤其微妙。想像一下，你到電子產品店家想找一台新的筆記型電腦。一走進店裡，你看到展示桌上一台又一台的電腦，乍看之下有許多選擇，但仔細研究後，你發現你中意的規格只有三種。

第一台是白色閃亮的經典款，但價格比你的預算高出太多；另一台的價格只要一半，但你發現記憶體容量較小，處理器的速度也不夠快，而且老實說，你覺得看起來有點廉價。還有第三台，價格也是偏貴，但外觀比第二台好看，而且記憶體也比較大。你會選哪一台?

當然是看起來最合理的第三台吧，不是最頂級的，但也不是最廉價的。不過，這真的完全出於你的自由意志嗎？研究顯示，答案是否定的。現今的商店布置展示品的方式充滿巧思。他們知道僅有相對少數的顧客會購買真正昂貴的筆記型電腦，但如果和其他電腦一起展示，那麼在最昂貴的電腦旁邊，第二昂貴者就會變成「中等價位」了。

這種展示法利用的是「折衷效應」（compromise effect）。這個效應對人們有著強大的吸引力，因為避開極端，選擇折衷者，似乎總是最合理的選擇。在看房子的過程中，我注意到即使只預約看兩間屋子，某位仲介卻總是會安排我去看同一區的第三間房，價格遠超出我的預算。他的解釋是：「既然都來了，就順便看一下吧。」他希望折衷效應會影響我的想法。他知道我的預算上限，也知道我不太可能突然決定超出預算買更貴的房子。不過，那也不是他的真正目的。

他希望透過讓我看那棟負擔不起的昂貴房子，改變我對其他房子的看法。或許我會覺得，即便其他房子比我期待的更小，公設也不夠完善，但和昂貴的房子相比，已經算是物超所值了。

這種心理學效應，甚至會影響像廁所衛生紙這樣微不足道的事。超市會在貨架上展示一些特別高級的衛生紙，目的不是要讓大量顧客從中價位的品牌換成「奢華、柔軟的衛生紙」。相反地，他們是希望確保顧客忠於中價位的衛生紙，不要換成廉價衛生紙。

有許多心理學實驗都證實了這種效應

舉個研究為例，受試者會拿到一份單眼相機和錄音機的文字和圖片型錄，以及產品價格，研究者會詢問受試者會購買哪種型號（從這些科技產品就能猜到，這項研究是在一九八○年代進行的）。在只有兩個選項的情況下，答案的分布大約是各占一半，一半的人選擇較平價的型號，另一半則選擇價位較高者。然而，如果加入第三種價位更高的選擇，那麼有二分之一到三分之二的受試者就會選擇新的「中價位」型號，剩下則平均分布在最便宜和最貴之間。

折衷效應也和損失規避有關。最高檔的型號功能最佳，但最大的缺點是價格高；便宜的型號在價格方面取勝，缺點則是品質較差；中等價位者在品質和價格上都無法勝出，但卻也沒有明顯的缺點。還記得嗎？當我們進行權衡時，對缺點的看重會多於優點。和獲得利益相比，我們更傾向規避損失，因此會做出妥協。 （相關報導： 中樂透真的幸福嗎？頭獎得主崩潰嘆「與世界脫節快瘋了」心理學家揭1殘酷真相 ｜ 更多文章 ）

好消息是，我們很可能也不會感到後悔。除非產品有嚴重的瑕疵，否則我們通常都會對自己的選擇感到滿意。這主要是因為我們一旦購入商品，就沒有其他同質的品項可比較。想想看，你在百貨公司裡因為要買哪一款平面電視而猶豫不決，但經過一番妥協後，現在出現在你家客廳的那台電視—很可能是折衷的選擇—滿足了你的需求，你也不會再想著你沒買的其他電視。不僅如此，呼應前面提到的稟賦效應，你很可能會比其他人更喜歡你的平面電視—因為它是你的電視，你因此而高估它的價值。

行為科學家奚愷元（Christopher Hsee）和張焦（Jiao Zhang）提出「廣義可評估性理論」（general evaluability theory），發現人們在單獨檢視個別物品時，通常會給出較高的評價。他們舉了某位男士替未婚妻挑選訂婚戒指的例子。在珠寶店裡，這位男士會注意到自己預計要買的便宜小鑽戒，放在其他較昂貴的大鑽戒旁邊，看起來更是渺小。他心想，他的愛人肯定會喜歡更大的鑽戒。不過，如果他理智地買了負擔得起的小鑽戒，他的未婚妻收到時應該仍會感到非常開心。她看到的只有自己手上的鑽戒，而不會想到珠寶店裡那些更奢華的款式。至少，在她恰巧經過珠寶店的櫥窗之前不會。

我也有過這樣的體驗，但不是買鑽戒，而是買我需要的新行李箱時。我知道自己需要的尺寸，但當我到了商店，那個尺寸和展示的大型行李箱相比，看起來相當小。我愚蠢地說服自己買了大一號的，當然因此付了超出預算的金額，回家時還發現新的行李箱差一點進不了家門。

我當時應該要遵行以下要給各位的建議：當你要買東西時，想像一下帶回家後單獨檢視的模樣。符合自己需求的，可能是最小、最便宜的那個，但那又如何？試著忽視其他類似產品，特別是那些閃閃發光的高級品。你本來無意購買如此巨大或昂貴的商品，在商店裡就不應該感到動搖。

好吧，有時可能會動搖（我們都可以不時犒賞自己一下）。但別忘了，當你把那個衝動購買的物品帶回家，它會是你擁有的唯一一件同類物品，家中不會有其他同質產品，它不會和其他東西比較而顯得特別耀眼。當然，你可能會對這個奢侈的購物感到滿意，說服自己這東西不可或缺；不過，其實比較便宜的選項也能達到同樣的效果。

作者介紹｜克勞蒂亞．哈蒙德（Claudia Hammond）

屢獲殊榮的英國廣播主持人、作家和心理學家。她透過廣播、電視、播客、公開活動或著作，致力於分享心理學和醫學研究如何幫助改善我們的日常生活。

主持多個播客和廣播節目，包括英國廣播公司（BBC）廣播四台的《一切唯心》（All in the Mind），該節目涵蓋心理學、神經科學和心理健康議題；以及英國廣播公司國際頻道每週播出的全球健康節目《醫學巡禮》（Health Check）。

她也是英國知名學府薩塞克斯大學心理學系客座教授。她在世界各地進行心理學相關主題演講，並經常主持心理學、醫學和科學領域的公開活動。她也為英國廣播公司「未來網」撰寫專欄，破解大眾的醫學迷思。

她曾榮獲「英國國家學術院院長勳章」「英國心理學會公眾參與及媒體獎」「開放大學榮譽博士學位」「英國神經科學協會神經科學公眾理解獎」「英國心理學會公眾參與及媒體獎」等獎項。

本文經授權轉載自樂金文化（原標題：大腦喜歡這樣花錢，那樣理財：32條智取金錢的心理學法則，看見你的消費、投資和借貸的財務盲點）

責任編輯／李伊晴 （相關報導： 中樂透真的幸福嗎？頭獎得主崩潰嘆「與世界脫節快瘋了」心理學家揭1殘酷真相 ｜ 更多文章 ）