如何處理公關危機？資深專家曝9步驟SOP，遇炎上事件別再慌亂！想進公關業必看

2021年播出由影帝黃曉明主演，故事主軸探討發生在「公關業」種種危機，一窺公關業鬥智日常《緊急公關》，相當受到好評。

在臺灣「緊急公關」稱之為「危機處理」，這齣劇號稱以真實社會案件改編成危機公關範例而成，劇中主角林中碩（黃曉明飾）是一名在媒體業界叱吒風雲的資深記者，在某次報導空難造成家屬悲慟自殺後，男主角徹底銷聲匿跡、人間蒸發。幾年後，他以「緊急公關專家」身分重出江湖，受聘於國內頂尖公關公司，因為以鬼才見長，專門解決客戶複雜難纏的危機公關案件。這樣以公關業為主題的精彩劇不多，而且是由影帝來飾演，更讓人想一窺劇情。

雖說為了戲劇效果，劇中加油添醋，增加了許多戲劇張力的劇情，在真實公關業中未必會發生，但貫穿全劇幾個重要的公關危機，包含「國際航空超賣機票趕旅客下機」，類似2017年發生的美國聯合航空3411號班機事件。第二個案例是「公司解聘患癌症的員工」，之前高雄也曾有爆出罹患惡性淋巴癌，必須住院開刀接受長時間化療，沒想到卻被雇主逼退，就是不讓她申請留職停薪。

第三個案例是「酒店性侵案件」，這種案件翻開社會新聞也有所聞，加上公關公司描述爾虞我詐、師生師徒、同門反目的複雜情境，又甚或是男主角林中碩周旋於律師美女及正義感爆表的與自媒體女記者間的浪漫愛情等等，可看性十足，許多橋段也值得從事公關業的職人三思！

例如男主角在劇中提出的「公關如果只考慮客戶的利益，不考慮公眾利益，那還有什麼意義呢？」、「危機公關處理最好的方法，就是企業意識到自己的錯誤，並且勇於承認它。公眾對於這樣的品牌是寬容的。」（林中碩的臺詞）公關職人該如何拿捏？既要為客戶解決問題，處理好危機，畢竟是拿了預算辦事，希望能化危機為轉機等等。

而企業若是說謊或欲蓋彌彰，最後都無法真正解決問題，反而正視事實的真相，並在第一時間承認錯誤和改進，才能讓大眾或消費者信服，但往往彼此之間又都充滿著矛盾，處理起來著實不易！

不管國內或外商公司，若想要應徵公關主管的工作，其中在面談的部分，恐怕很重要的必考題，都是和危機處理息息相關的題目有關，特別是面試官經常會問的問題像是：「是否有處理過公關危機處理的經驗？」、「公關危機處理時須具備什麼樣的流程？」……等等。

羅潔小叮嚀：

預防勝於治療，任何企業平時就需要有危機管理的能力，領導人最好有專業的公關訓練，才不會危機發生時手忙腳亂。

還記得在一次面試的談話中，國外的董事總經理YA，就請我舉例所處理過的公關事件，YA表示：「曾面臨過非常痛苦且難以忘懷的公關危機事件，當時主管們的意見相當多，加上並沒有專責的公關人員，而是由行銷人員代理，業務主管希望經由法律處理，行銷主管希望運用登廣告方式澄清。但是到底該用採用何種方式處理？對於必須做出正確的決定最高主管來說很是頭疼。」危機處理完後，YA積極向總部爭取，表示公司應有專責的公關人員，並且一定要擁有處理危機的能力。 （相關報導： 感謝王力宏，犧牲自己讓台灣人知道：公關這種工作有多重要！ ｜ 更多文章 ）

回想起來，雖然現在因為網路的發達、社群媒體及自媒體的興起、部落客及網紅推波助瀾，然而不分產業類別，「危機處理的黃金24小時」，仍然是相當重要，雖然迫於網路的發達，許多企業認為，現今要求黃金處理的時間可能更短於24小時，越快處理越好，但是處理細緻度及把握快速處理的流程及要點，仍是相同的。

公關危機處理9階段SOP

一、釐清事實

首先，最重要的就是釐清事實。當危機事件爆發時，各大媒體上可能會充斥著各種負面報導，甚至不確實的報導，此時公關人員必須盡快查明真相。而事實的蒐集和確認，就是處理危機最重要的第一步，必要時公關人員更要盡快透過跨部門的溝通與查證，才能徹底釐清真相。

而這個時候更是公關人員展現十足溝通力的時刻。同時，事實的真相也是公司最能夠站得住腳的基礎，事實的真相就有如海鮮煎餅的食材一般，只要海鮮新鮮，那麼做出來的煎餅就一定美味好吃！

二、成立內部危機處理小組

於此同時，公關人員必須盡快成立內部危機處理小組，這裡面的成員通常包括法務、人資、公關及其他高階主管（業務、技術支援、客服等等），危機處理小組必須從不同角度及觀點去思考解決之道，並且做到沙盤推演的步驟，根據這些論點，公關人員才可以擬定公司回應的聲明稿。

三、媒體監測

具有規模的公司，通常有長期配合的公關公司，當事件發生很重要的是，各種媒體報導的監測，不管是利用公關公司或是內部企業公關地監測體系，現在的媒體種類繁多，除了傳統媒體，還有網路、社群及自媒體，如何有效快速地監控相關訊息或新聞的露出，做成簡報分析。

在外商體系中，通常以email Alert以及像是LINE、WhatsApp、WeChat等不同通訊軟體群組的方式，每天早上發出，以便掌握更快速的時間，彙整報導給相關內部人員。

四、尋求外部客觀的支援

具有規模的公司，通常有長期配合的公關公司，公關公司一般都有專責危機處理的公關人員，也有在經驗上可以快速地將策略討論一番。在撰寫新聞稿的同時，有時必須找到公正的第三方單位，必要時可以尋求他們的幫忙及客觀的評估，作為媒體聲明稿的支持觀點。

五、準備及發布公司聲明新聞稿

當事實及內部溝通完成後，確定公司立場，並迅速評估利弊得失後，撰寫新聞稿，並得到最高管理階層的最後確認。確認發言人，由於現今媒體型態不同，發言人必須是適合媒體屬性的人物，若是會有電視媒體的採訪，務必將新聞稿及對外聲明，轉化口語化的聲明稿，公司的社群媒體也要一併討論是否需要刊登。

六、擬定發言人的Q&A

務必作好沙盤推演及媒體記者可能問的問題，同時準備好回題的內容，事先先擬定回答的重點，利用訊息屋的概念，將Q&A做完整的提供，給發言人及相關人員。這個部分也可作為不同媒體提問時的依據，並定時更新，才能將最新情況告知給第一線的媒體。

七、針對不同對象用不同的語氣

發布對內、對合作夥伴及對外的新聞稿或聲明稿，針對其不同對象，需要用不同的語氣。像是對內，需要凝結員工的向心力，以及責任歸屬及積極處理原則下，文字內容和針對合作夥伴，及對外媒體及大眾等皆有不同。這些重要的訊息，可在危機處理小組中討論後定案。 （相關報導： 感謝王力宏，犧牲自己讓台灣人知道：公關這種工作有多重要！ ｜ 更多文章 ）

八、持續追蹤

持續追蹤並監測對媒體及大眾回應，危機處理必須因應現況調整。例如：若是某一家媒體對於聲明內容理解錯誤，或報導捕風追影、斷章取義的情況下，必須由負責專業公關專家去和媒體溝通，確保報導後聲明的正確性，有時也是有可能必須做進一步的回應。

九、危機案例的檢討改進

危機的發生通常因為時間的壓力，處理起來未必能盡善盡美。在一段時間後，若能重新檢視危機的處理，並客觀評估處理的過程，檢討改進才能真正防範於未然。平時也需要多練兵，也就是針對公關界所發生的危機案例仔細推敲分析，多多演練處理起來才能更加得心應手。

作者介紹｜ 羅潔

美國密蘇里州哥倫比亞大學新聞學系碩士，是一位擁有近30年經驗的資深傳播顧問，曾在美國及臺灣生活及工作，先後在企業內部及代理商端擔任公關主管多年，曾在美商賽門鐵克（Symantec）擔任大中華區公關主管、美商甲骨文（Oracle）臺灣區公關經理，因而有許多與國際專業職人溝通打交道的經驗。擁有敏銳觀察的洞見力，對於國際溝通力、品牌策略、整合行銷傳播、危機處理和職場文化有其獨到的見解。

作者也曾在國內電信及軟體產業中，負責整合行銷及網站經營工作，對於數位行銷、大數據分析、社群影響及網路傳播研究深入。此外，並曾在東森電視新聞臺、中國電視公司等電視臺新聞部門擔任記者、主編和主播工作，也因此對於國內媒體生態充分了解。職涯中接觸世代包括有嬰兒潮世代、X世代、千禧世代及Z世代，充分體認到新舊傳統文化的衝擊與傳播方式的改變，更體認到各世代間因為價值觀的差異，溝通上更屬不易。本書內容用案例分享關鍵作法，讓讀者在生活日常中鍛鍊自我，運用良好的溝通力，突破世代間的鴻溝，達成溝通的目的。

作者曾於文化大學擔任大眾傳播系講師，擁有紮實的公關經驗，是一位經驗豐富的媒體培訓師，專門研究品牌策略、意見領袖、企業社會責任、人際溝通、綜合行銷策略等。

本文／圖經授權轉載自布克文化《韓食溝通術：公關達人羅潔用二十道經典韓國料理，教你洞悉職場人際溝通課》（原標題：遇熱不亂的海鮮煎餅） （相關報導： 感謝王力宏，犧牲自己讓台灣人知道：公關這種工作有多重要！ ｜ 更多文章 ）

責任編輯／邱苡瑄