一小包米賣300為何還生意長紅?他分析顛覆農產3大秘訣,這賣的不只是米,而是價值!

2017-10-30 16:05

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當你逛著網路的生鮮超市,突然看到一包1.5公斤的花東米,泛黃的牛皮紙袋包裝,並用一張簡單的白紙在包裝上寫著飯先生,價錢300元,約為市價的1.5倍。這時你心中或許有著疑惑,這麼貴有人會買嗎?廠商賺的到錢嗎?而事實是這包米不只一般消費者會買,京站百貨、花旗銀行…等公司都是其購買對象,甚至還吸引了英國知名雜誌《單眼鏡》的採訪,這一切的魔力都來自於這包米的品牌《掌生穀粒》。

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臺灣的農產品出版社

掌生穀粒開始於創辦人程昀儀的婆婆寄來一包30公斤的米,有別於小時候吃的戰備米,這包米讓他吃出了對米的感動,於是他與丈夫抱著「期待社會能為臺灣依舊美好的事物而掌聲鼓勵」的初衷創立了「掌生穀粒」。

他們認為農作物是天、地、人感情交流後的大地創作,於是定義自己是開一間出版社──出版社找好的作者,好的作者在稿紙上耕耘,而好的農業作者則在土地上耕耘創作。掌生穀粒則負責幫它們設計、編輯及行銷,並且秉持著是對米的感動而創業。這個品牌的目的之一就是「把辛苦耕作的榮耀回歸小農」,所以他們對小農的利益有絕對的堅持,售價全由米農自訂。收購方法也有別於一般大盤商的大量收購,即使是小農,只要好的米,程昀儀就會與之合作。但在現今農業已經式微的臺灣,幫助小農從市場中脫穎而出,掌生穀粒的行銷手法絕對是一大關鍵。

(圖/掌生穀粒@flickr)
(圖/掌生穀粒@flickr)

掌生穀粒的行銷三部曲

行銷大師菲利浦‧科特勒在《行銷3.0》中提到「任何將行銷與價值切割開來的做法,都不應該採納。」程昀儀想體現的價值就是「把辛苦耕作的榮耀回歸小農」,而其與行銷的結合,我們可以從三個面向去了解。

一、鎖定精緻市場

走進超市,你買的到來自花東的池上米以及來自臺南的臺南11號,但你絕對買不到來自掌生穀粒的米,因為一包池上米200元,但一包飯先生300元。程昀儀了解走在超商的普通客群不是屬於它的市場。她認為臺灣小農在生產上的優勢,那就是低產出但是高品質;高單價、高品質的條件代表著精緻化的潛力,於是掌生穀粒一開始就鎖定精緻市場。運用高單價搭配高品質,襯托出小農辛苦耕作的榮耀;從行銷的開始(目標市場的選擇),掌生穀粒就已經將品牌價值融入其中。

二、創造產品價值

雖然鎖定了可接受高單價產品的精緻市場,但是米終究是米,一般消費者購買農產品的價值就是食用。想要進入精緻市場,掌生穀粒需要的就是創造新的產品價值,其中在2012年推出的「一餐米航空帆布包」的產品,正是創造產品新價值的成功例子。

(圖/掌生穀粒@flickr)
(圖/掌生穀粒@flickr)

華頓商學院的熱門行銷課教授Jonah Berger在《瘋潮行銷》一書中寫道:「人們喜歡把有實用價值的資訊傳遞出去,讓別人也知道。」程昀儀將一包米化成航空帆布包,並搭配禮品的包裝,強調「這不是一包米,是臺灣小農的人情滋味。」期待喚醒收到米的人心中對臺灣的思念,這樣的包裝創造了這包米送禮的實用價值。這個價值間接開啟了病毒行銷的連鎖效應,一個人送給兩個人、兩個人送給四個人……越來越多的消費者在討論這項產品,甚至連臺灣證交所、晶華酒店,諸多法人基金會都成為客戶。

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