走進超市買一瓶牛奶，明明只是想快速補貨，卻常常需要穿過一排又一排貨架，最後才在賣場深處找到冷藏櫃。許多人可能曾疑惑，為什麼牛奶、雞蛋等生活必需品，不直接放在入口附近？難道是為了防止商品被偷？
事實上，這類商品的位置安排，通常與防偷沒有直接關係，而是零售業長期發展出的賣場空間規劃策略。
透過商品位置、貨架排列與消費者行走路線設計，部分賣場希望讓消費者在尋找目標商品的過程中，接觸更多其他商品，提高額外購買的可能。
牛奶放內側，是增加商品曝光機會的動線設計
對許多消費者來說，牛奶、雞蛋、衛生紙等商品屬於「目的性購買」商品，也就是進入賣場前，通常已經知道自己需要購買。
如果這些商品一進店就能拿到，部分消費者可能購買後便直接離開，停留時間相對較短。因此，不少超市與量販店會將部分高需求商品安排在賣場較內側的位置，讓消費者在前往商品所在地時，經過更多貨架與陳列區。
美國零售顧問 Paco Underhill 在《Why We Buy: The Science of Shopping》（2000）一書中，透過大量商店觀察，分析消費者如何受到店內環境、商品展示與空間配置影響。
Underhill認為，消費者購物行為並非完全按照事先規劃的清單進行，賣場環境中的視覺刺激、移動路線與商品陳列，都可能影響最後購買決定。
從入口到貨架高度，超市每個位置都有考量
除了牛奶位置，超市入口附近的商品安排也經常經過規劃。
消費者剛進入賣場時，通常會先接觸周遭環境資訊，因此入口區域常見季節商品、促銷商品或新鮮食品，例如節慶禮盒、當季水果、限定商品等，希望吸引消費者停留與瀏覽。
另外，商品放在哪一層貨架，也會影響被注意的機會。
零售業普遍認為，接近消費者視線高度的位置較容易被看見，因此部分商品會優先陳列於較容易注意的位置。
為什麼結帳區總有零食？「順手買」也是設計的一部分
除了牛奶位置，結帳櫃台附近也是最容易看出賣場設計的區域。
許多超市會在排隊等待區附近放置口香糖、巧克力、小包裝零食、電池等商品，原因是消費者在等待結帳時，仍可能瀏覽周遭商品。
這類購買行為在消費心理學中被稱為「衝動購買」（impulse buying），指消費者原本沒有明確購買計畫，但受到環境、陳列或促銷刺激後，臨時決定購買。
美國學者 Hawkins Stern 曾於1962年發表研究〈The Significance of Impulse Buying Today〉，探討衝動購買行為與商品展示、促銷刺激及購物環境之間的關聯。
超市不是「設陷阱」，而是在安排消費者的購物路線
看到牛奶常放在賣場深處，有些人會認為超市是在故意讓消費者多花錢。
不過，從零售角度來看，動線設計更接近一種商業空間規劃。賣場透過商品配置，讓消費者更容易瀏覽不同區域，同時提高商品被看見的機會。
對消費者而言，真正容易超出預算的情況，是原本只打算購買幾樣商品，卻在逛賣場過程中受到促銷、試吃或陳列吸引，增加了原本沒有計畫購買的商品。
下次走進超市找牛奶時，不妨留意自己的購物路線。你以為只是繞了一段路，其實背後可能是一套經過長期研究的消費心理設計。 （相關報導： 全聯1款豆漿好喝到常搶光！內行讚一試愛上「豆香濃郁、營養順口」：買一送一、一次掃6罐 ｜ 更多文章 ）
資料來源
- Underhill, Paco. Why We Buy: The Science of Shopping. 2000.
- Stern, Hawkins. "The Significance of Impulse Buying Today." Journal of Marketing, 1962.
- Chandon, Pierre, Brian Wansink & Gilles Laurent. "A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness." Journal of Marketing, 2000.
