傳統紙菸「借網紅之手」重滲透年輕市場？社群媒體的灰色行銷成菸害防制漏洞

為防範新興菸品而修法的《菸害防制法》新法已上路逾二年，新法中明確對各類新興菸品做出規範，然而，卻可以發現在網路上只要輸入關鍵字，就能輕易找到各式購買新興菸品的網站。國健署日前再度提出修法預告，昭示加強網路監管和執法效率。不過，除了新興菸品的網路販售通路問題外，傳統紙菸也在社群媒體中出現以「暗渡陳倉」的方式進行灰色行銷。

過去印象中，網路似乎是新興菸品販售和傳播的溫床，實際上根據《風傳媒》整理社群網站資料發現，歷年來不乏有網紅發布與紙菸相關的影片，影片中以生活化的方式「分享使用心得」，或者是將菸品形塑成一種「社交符號」象徵潮流的身份，甚至直接介紹或推薦某菸品品牌有什麼「好處」。

WHO示警：社群媒體成菸品行銷溫床　年輕族群為主要滲透目標

社群媒體又是青年族群接觸資訊最常使用的管道，台灣拒菸聯盟在日前響應「2025世界無菸日」記者會中指出，世界衛生組織（WHO）提出七大有效的菸害防制策略，其中影響年輕人最深的有三個：「禁止加味菸品」、「規範產品設計並採素面包裝」、「禁止網路行銷」；同時，根據統計新興菸品電子煙、加熱菸的行銷，在社群媒體平台上的瀏覽量早已超過34億次。

在《風傳媒》整理的資料中，以Instagram、Threads為例，網紅常以「冷門知識分享」、「實測對比」、「流行口味推薦」等方式切入。例如，有網紅以「菸盒去除手部菸味」作為主題，實測不同品牌菸盒的效果，並直接點名推薦特定品牌；也有網紅直接指出抽某品牌和口味就是「我們這一群人」，營造品牌歸屬感與流行趨勢。

而在YouTube上，網紅影片則以「新品開箱」、「大人體驗」等主題包裝菸品或電子煙，甚至用「所有人都可以抽的菸」等誤導性標題，淡化菸品危害，強調「健康」、「時尚」形象。這些影片未必是菸商的行銷宣傳，卻讓菸品在網紅影片中，透過情境塑造、口味比較、社交認同等型態露出，將菸品與生活風格做結合，削弱其健康風險的警覺性。

菸害防制不僅防堵新興菸品　傳統紙菸「新式行銷」也要注意

事實上，根據《菸害防制法》，對於菸品的廣告與推廣有嚴格規範，幾乎是完全不可以有任何的廣告行為，且「任何人」也不得有「製造、輸入、販賣、供應、展示或廣告」，與菸品或菸品容器形狀近似的糖果、點心、玩具或其他物品以及類菸品或其組合元件的行為，上述網紅影片的內容明顯已經違法。

國健署的研究報告也指出，新興菸品因為產品特性，外觀、口味和使用方式吸引青少年族群接觸菸品，可以觀察政府近年來，無論是修法或是查緝都著重在新興菸品的菸品本身以及其販售通路，在《風傳媒》整理的資料中，至少從2017年開始就有網紅拍影片介紹電子煙，但值得注意的是，近期開始出現了介紹紙菸的影片。
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對此，董氏基金會菸害防制組主任林清麗向《風傳媒》表示，其實菸品透過網路行銷或是與網紅來做置入性行銷，從萌芽到現在可能有15年以上的時間；在過去半個世紀以來，世界各國推出各種關於菸害的報告，讓吸食紙菸已經不是時尚或是潮流的代表，許多歐美國家的年輕人基本上已經不使用紙菸。

林清麗指出，WHO從2021年開始在報告中明確指出新興菸品的危害，新興菸品透過網路、網紅等行銷方式，讓新興菸品，如電子菸、加熱菸等，銷量有爆炸式的成長，菸商營收大幅增加的狀況下，確實出現回頭行銷傳統紙菸產品的狀況，甚至讓已經戒菸的民眾透過先使用新興菸品，最後又回頭吸食紙菸的樣態也不在少數。

民團籲設立「新興菸品查緝平台」　加強網路監管力道

林清麗指出，4月1日政院公布「電子煙查緝平台」，主要原因是電子煙的煙油、煙彈等出現毒品危害，讓電子煙成為毒品載具；但在查緝平台上不管理加熱菸或是美國盛行的尼古丁片，甚至連紙菸也不管，這樣的修法思維真的是令人昨舌，衛福部應該要成立的是「新興菸品查緝平台」，也需要加強網路監管傳統紙菸，從傳統廣告到販售通路和平台，就連新型態的網紅行銷也必須要加強管理。

對於有網紅在有意無意間露出菸品的狀況，國健署回應表示，自2023年3月22日至2025年5月31日止，網路平臺監測涉違反菸害防制法案件合計4萬4681件；2025年1至5月共監測7,413則疑似違法訊息，案件平台業者主動協助下架6,997件，協助率達94.4%，目前在購物平臺在業者合作下，已初步獲控制，唯在自架網站、社群平臺仍需持續跨部會合作強化平臺自律及查緝工作。

國健署也強調，衛福部5月的召開「電子煙查緝平臺」跨部會會議，整合內政部、教育部、法務部、交通部、海洋委員會、國家通訊傳播委員會等九大部會，共商強化源頭阻斷、稽查執行與網路監控精進作為，「雖然平台核心重點看似為加強電子煙查緝工作，唯該稽查工作仍包含傳統菸品、指定菸品及類菸品。」

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