中國酒市的泡沫會消風還是爆裂:《饑渴的巨龍》選摘(4)

2016-07-13 05:40

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波爾多自18世紀以來以盛產優質葡萄酒享譽世界,被稱為世界葡萄酒中心,其葡萄酒有著「葡萄酒皇后」的美稱。(取自波爾多葡萄酒節官網)

波爾多自18世紀以來以盛產優質葡萄酒享譽世界,被稱為世界葡萄酒中心,其葡萄酒有著「葡萄酒皇后」的美稱。(取自波爾多葡萄酒節官網)

波爾多數百年來的作法其實已經在轉變中。很多年來,楊文華一直很小心地經營廈門建發集團和法國酒廠加士德(Castel)的夥伴關係。建發集團以佳士德量販酒的名義開設羅榭‧馬志德(Roche Mazet)連鎖酒品專賣店,用它來銷售佳士德的量販酒,以及廈門建發集團進口的其他酒。為了鞏固地位,楊文華與波爾多二十三家酒莊簽立獨家代理權,然後再利用這層關係組成一個行銷同盟,取名為「建發集團大酒莊同盟」(C & D Grand Cru Union)。現在他全力盡可能買光酒商在拉菲酒莊的副品牌酒卡魯德‧狄‧拉菲的配額,以便在全球巿場上完全掌控這支酒。因此之故,卡魯德的價格暴漲,只有中國人才買得起。建發集團願意大量進貨,然後利用獨家代銷權收取高價,建發集團和酒莊雙蒙其利。由於零售網路力量強大,建發集團乃是酒莊在中國夢寐以求的名利雙收的保證。

對於位於聖艾米倫地區活潑積極的安吉魯斯酒莊(ChateauAngelus)而言,建發集團可謂最完美的夥伴。安吉魯斯酒莊是第一等酒莊榮冠的候選人。這家酒莊雖然沒有具備它的鄰居奧松酒莊(Chateau Ausone)的隆祟地位,但是它努力了三十年想躋身聖艾米倫葡萄酒評比分級的最高榮譽「Premier Grand Cru Classe」(A)之列。這項評比分級始於一九五五年,意在推動這一頭銜直可媲美梅多克地區葡萄酒的評等。聖艾米倫葡萄酒評比分級分為三等:特級酒莊(Grand Cru Classe)、一等特級酒莊(B)(Premier Grand Cru Classe (B)),以及一等特級酒莊(A)(Premier Grand Cru Classe (A));後兩者即等於第一等酒莊。對許多美酒蒐藏家而言,聖艾米倫的一等特級酒莊(A),即等於來自梅多克的第一等酒莊(First Growths)。但是和一八五五年的評比分級不同的是,聖艾米倫的等級不時要重新審查。下一次公布評比分級預定在二○一二年舉行。

數十年來,安吉魯斯酒莊都列名特級酒莊,這一級包含相當廣的品質和名望,是遜於另兩個第一等酒等級的。一九九○年,酒莊的共同主人修伯特‧狄‧波哈德(Hubert de Bouard)很聰明地把名字由「Chateau l’Angelus」改為「Chateau Angelus」,一下子它在聖艾米倫評比分級的名單按照字母排行序就躍居到最前面去。一九九六年,安吉魯斯酒莊被晉升到第二等的一等特級酒莊(B)。

狄‧波哈德是個渾身是勁的促銷者。透過介紹,他安排他的酒出現在重新拍攝的007龐德電影《皇家俱樂部》(Casino Royale)的一幕。後來差點又出現在續集《量子危機》(Quantum of Solace)中,據傳在後製作剪輯時被刪掉。狄‧波哈德說,龐德迷對剪輯相當不滿。

楊文華和他的酒商克里斯多福‧李包爾‧薩爾茲到聖艾米倫參訪;這時候李包爾‧薩爾茲已經自行創業,經營自己的公司「紅酒商人公司」。狄‧波哈德透露他的酒即將在近期開拍的007電影《從天而降》(Skyfall)中亮相,他也強調這部電影有些外景是在中國拍攝。楊文華才不笨,不會花幾百萬美元在一款會不會出現在電影裡都不一定的酒身上,但是他曉得,酒莊酒業公司若能取得狄‧波哈德在中國的獨家經銷權,他就可以對消費者予取予求索價了。

酒莊預售酒時,酒商透過經紀人向他們出價。波爾多市集有兩個價錢:一是一手價,即酒莊把酒賣給酒商的價錢;另一是建議轉售價(ex-negoce,或稱ex-Bordeaux價)。傳統上,建議轉售價價固定包含2%給經紀人的佣金,以及酒商相當比例的分成。酒商的獲利是依酒在巿場上轉售的價錢而浮動。

圖為2013年的蘇世比紅酒拍賣會。(來源:酒莊網)
圖為2013年的蘇世比紅酒拍賣會。(來源:酒莊網)

大多數產業,製造商會訂出建議零售價,但零售商有很大的自主權決定以什麼價錢賣給消費者。通常零售商目標是要賺錢,會把售價訂在高出向製造商進貨時所付的批發價之上。有時候需求急遽下降,零售商必須認賠,但它以低於批發價售貨時,還能收回他付給製造商的一部分成本。如果需求遠大於供應,狡猾的零售商或許還能以高出建議零售價的價錢賣出商品,但這有可能導致消費者反彈—消費者可能棄之而去,向不是惡形惡狀的競爭者購買。

在波爾多,葡萄酒沒有建議零售價這回事,價錢完全由酒莊決定。酒商可以以遠高出建議零售價的價錢賣酒,但不能低於它出售。幾百年來,酒莊透過三大重大影響因素決定價錢:一是透過各層中間人的反應預估需求;二是鄰人的價錢;三是他們對高貴地位的夢想。當葡萄酒沒有辦法在訂定的價位售出時,問題就來了;但是直到互聯網時代之前,酒商可以悄悄處理掉待售的酒。酒莊經理人根本不會同情酒商指責他們錯估酒價的抱怨。有位資深酒商對這套制度有很坦率的評論:「他們才不關心我們賣不賣得掉。他們也不關心我們是否困住了。」酒商承擔所有的風險。

酒商的風險其實更大,因為它又不像其他產業,酒賣不掉並不能退回給酒莊。對於酒商而言,價錢愈高,他們的風險就愈大。明顯的解決方法就是,當需求似乎降低時,酒商降低他們的利潤空間,盡快賣出價位太高的酒。對酒商而言,不幸的是,互聯網帶來相當驚人程度的透明,這廂稍有「折讓」動作,消息很快就透過部落格和酒業網站傳播出去。在波爾多市集,「折讓」是個很敏感的字眼。酒莊立刻就來信痛批、搞不好取消明年的配額。酒商透過折讓求生存,反而會被他的供應來源切斷貨源而退出市場。

波爾多大型酒莊協會舉辦的北美試酒會。(來源:http://proseccoconegliano.altervista.org/)
波爾多大型酒莊協會舉辦的北美試酒會。(來源:http://proseccoconegliano.altervista.org/)

這套制度的規則就是酒莊有很大的誘因在市場強的時候提高售價。而過去一年多,市場是非常強。中國人樂意付高價買酒。事實上,價格愈高,他們似乎更願意買。安吉魯斯酒莊的修伯特‧狄‧波哈德看到這一點。他把他二○一○年份的酒建議轉售價訂在每瓶二百二十五歐元(即二百七十六美元)。楊文華眼睛眨都不眨一下,李包爾‧薩爾茲便賣出四千多箱的酒。這是牛巿市況下又一樁獲利豐厚的生意。

福堯貿易公司的葉文森儘管從波爾多聽來許多好話,卻擺脫不了他的悲觀。他雖然喜歡狄‧波哈德家族,但前幾年就已經停止向安吉魯斯酒莊買酒。酒莊訂的價沒有道理—它們似乎只關切如何把安吉魯斯在下次聖艾米倫評比分等時搞晉級,而不是符合巿場期望。波爾多高等品牌持續賣出並不是問題,但是葉文森還是擔心。他的長期老顧客已停買,這個跡象告訴他,現在的消費者市場差不多全是投機客。波爾多的葡萄酒市場本來就一直有投機的成分,但過去投機炒作從來沒有壓倒性勝過傳統配銷和消費。他可以看到喝葡萄酒在中國愈來愈普及,可是絕對還不到酒莊酒業公司或中糧集團等國企如此大量在消費者巿場鋪貨所反映的地步。事實上最近一份研究報告才說中國可能喝進口葡萄酒的人數僅有一千八百萬人。這可不是任何酒莊想聽的消息。

葉文森想到二○○九年份的葡萄酒。人人都說它空前賣得好,可是葉文森卻賣不動。即使最有名的幾款酒在他買下之後,也沒增值。他連投資的利息都沒賺回來。二○一○年份的葡萄酒也是如此。一瓶酒買下來不久就增值為兩倍或三倍—二○○八年份就是如此—似乎已成為歷史。市場若是這樣繼續下去,投機客就要抓狂了。

倫敦酒商如葛瑞‧波姆逐漸也指稱市場已經到頂了。蘇世比在香港辦拍賣會創造的天價已經成為絕響。如果二○一○年份的酒要推出時,酒莊試圖比照二○○九年份價位,毫無疑問,不管酒莊贊成與否,這批酒會遭到折讓。酒商會急欲出清他們的配額。倫敦酒商貝利兄弟暨路德公司說話直率的業務經理西蒙‧史岱伯樂( Simon Staples)就說:「他們很緊張。」他們寧可犧牲自己的利潤,也不會死抱著穩定失去價值的酒。

接下來在二○一一年七月,警鐘響起。「倫敦國際酒商交易中心」指數追蹤一百款投資級葡萄酒價位,顯示價值在下降。這個指數上的酒有百分之九十五來自波爾多。「倫敦國際酒商交易中心」網頁也登載葡萄酒最近在次級市場銷售的狀況。密切注意葡萄酒的人士—特別是蒐藏家—注視這些銷售數字,以便衡量何時會有機會大削一筆,或是在市況不佳時該怎麼辦。不僅是前幾個星期才預售的二○一○年份紅酒在次級巿場上沒有增值,甚至可能以建議的建議轉售價—或甚至更低價—買到第一等酒莊佳釀。酒商在認賠殺出。同樣令人感到可怕的是,供應太多。買二○一○年份葡萄酒的人沒有信心酒會守住價值或增加價值。他們在盡快賣出。酒價鬆動也影響到年份較久的葡萄酒之價值。波爾多人輕描淡寫,說這是「價格調整」。這是供給過剩的巿場。

這下子大家都驚慌了。幾家酒商所報的價被人刊載在網頁上,甚至遭人用推特貼布出去。沒有折讓的酒商向酒莊檢舉折讓出貨的酒商。

科斯‧戴斯托內爾酒莊受到的打擊十分嚴重。科斯的東主米榭‧雷庇爾和總經理讓‧葛拉梅‧普瑞特心心念念想要打破一八五五年評比分等的桎梏。他們知道經過多年改善酒的品質,及投資打造形象之後,最好的另一辦法是不斷抬高價格,到可以和第一等酒莊產品比擬的地步。但是二○一○年份的酒價格哄抬太高,誰都賣不動,因此科斯的酒遭到折讓十分嚴重。一位堅守價格制度的酒商向他舉發這個惡耗。普瑞特氣炸了,向波爾多市集全體酒商發出電郵,痛罵說如果他的葡萄酒持續遭折讓出貨,大家走著瞧好了,他要引爆核子反應。但是,對酒商而言,法國酒莊莊主大發雷霆其實不是他們最重視的問題。

在中國形成的泡沫也在漏氣。問題是它究竟會溫和地消風、還是爆裂開?

八月間,上海亞洲資產管理公司專業經理人林芝君爭取到中國的投資基金監理單位核准她募集人民幣十億元的鼎紅基金(Dinghong Fund)。林芝君預估她的投資報酬率將有15%。

林芝君大肆宣揚鼎紅基金的藍籌特性。基金將透過葛里戈利葡萄園的菲力佩‧拉謝以及另一家酒商讓‧皮耶‧莫伊克斯(Jean-Pierre Moueix)的華裔代表張嚴之買酒。投資人認購基金,個人以人民幣一百萬元起跳、機構投資人以一千萬元起跳。他們的投資至少鎖住五年,不能提前贖出。她預測,中國將在二○一五年底超越法國,成為全球第三大紅酒市場,僅次於美國和英國。

鼎紅基金將在九月份開始進場買酒,投入資金人民幣二億元。她手上掌控的基金六成將投資在陳年老酒上,其餘則在次年春天預購。

葛里戈利葡萄園的菲力佩‧拉謝說:「有一個困難是如何安撫中國投資人,他們認為起手只投入兩千兩百萬歐元,太小兒科了。我們必須說明分散投資才能減輕風險。」拉謝意識到這檔基金有潛力成為最有影響力的葡萄酒投資載具之一—如果他們能抑制住投機的話。

飢渴的巨龍正書封。(時報出版提供)
飢渴的巨龍正書封。(時報出版提供)

*本文選自《饑渴的巨龍:中國正在改變葡萄酒消費市場》,作者為現任 Wine Spectator特約編輯。曾任職法新社、Wine Business International和中國雜誌《Wine Life,採訪報導波爾多和酒業新聞數十年,亦曾經擔任過電視節目製作人和編劇。她畢業於耶魯大學,亦得到波爾多大學葡萄酒工藝學(enology)證書,現與家人住在波爾多。

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