淘寶不玩燒錢補貼戰,要聰明「拉攏地頭蛇」攻下台灣新市場

2018-09-20 10:33

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阿里巴巴旗下淘寶近來在台灣市場的攻勢一波接著一波,但採取的主要不是過去兩年台灣電商市場常見的撒錢補貼策略,而是借用了在地夥伴的力量,拉攏特力屋、Line一起打市場。(圖/賀大新攝,數位時代提供)

阿里巴巴旗下淘寶近來在台灣市場的攻勢一波接著一波,但採取的主要不是過去兩年台灣電商市場常見的撒錢補貼策略,而是借用了在地夥伴的力量,拉攏特力屋、Line一起打市場。(圖/賀大新攝,數位時代提供)

在解決陸資和營業執照問題後,阿里巴巴旗下淘寶在台灣市場的攻勢一波接一波。而現在看來,相對於採取大規模運費補貼這類燒錢的暴力解法,他們似乎打算把重心放在借助本地人才和本地平台的力量。

在台攻勢一波波,但暫時沒有運費補貼計畫

台灣對淘寶雖然不是一個新市場,但因為過去幾年來的沉寂,就如同阿里巴巴集團首席行銷長董本洪所說,現在淘寶在台灣最大的挑戰,也是機會,就是台灣人印象中的淘寶,還不是他們認識的那個淘寶。也因此,這次在台灣市場重整旗鼓,對他們而言,一定程度上等於是在打一個新市場,所以首要任務就是導新客。

以獲取新客方面來說,蝦皮兩年多前初到台灣發起的大規模運費補貼,顯然是一個相當有效率,也相當成功的作法。

不過對於這一條路,阿里巴巴集團天貓海外台灣總經理吳德威曾表示,淘寶目前在台灣暫沒有採取大規模運費補貼的規劃。實際上截至目前為止,淘寶雖動作頻頻,行銷運營費用可能也花了不少,但主要多是用於組建本地團隊、招募台灣賣家、網紅,或是和台灣連鎖零售通路特力集團合作開設《Taobao x hoi! 淘寶精選店》智慧門店,以及和LINE購物合作導購等。在策略上,他們顯然更著重於串接本土力量。

淘寶與台灣連鎖通路特力合作開設Taobao x hoi 好好生活淘寶精選店。(圖/賀大新攝,數位時代提供)
淘寶與台灣連鎖通路特力合作開設Taobao x hoi 好好生活淘寶精選店。(圖/賀大新攝,數位時代提供)

尊重在地聲音,讓本地團隊幫淘寶打仗

對於這一點,過去近一年來與淘寶有長時間溝通、合作經驗的LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣體會特別深刻,也多次提到很佩服阿里巴巴主事者對全盤戰略思考得很深入、很清楚,並且認為他們的打法相當聰明。

其實以阿里巴巴的事業規模,淘寶絕對有實力可以在台灣採取補貼無上限這類燒錢補貼手段。或者,淘寶也大可委託大型廣告代理商幫他投放、讓阿里巴巴杭州團隊直接操作台灣市場等。但最終阿里巴巴沒有這麼做。

反之,顧昌欣表示,阿里巴巴團隊不只找在地團隊合作,也高度尊重在地夥伴的建議。舉例來說,阿里巴巴願意承擔系統變動風險,投入人力資源,就為了在台灣市場能採用LINE POINTS點數回饋。這點讓LINE購物團隊相當印象深刻。

LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣表示,阿里巴巴相當重視本地團隊的意見。(圖/蔡仁譯攝,數位時代提供)
LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣表示,阿里巴巴相當重視本地團隊的意見。(圖/蔡仁譯攝,數位時代提供)

顧昌欣相信,這些決策背後,如果不是因為阿里巴巴已經清楚認知LINE在台灣的價值,雙方不可能這麼快達成共識,有深入的合作。也因為這樣的態度,讓LINE購物團隊對這項合作案更能夠全力以赴。顧昌欣笑說,過去這段時間,LINE購物淘寶專案成員,每天想得都是要怎樣讓淘寶更好,好像他們是淘寶雇用的員工一樣。

當然,在合理的商業條件下,LINE自然相當樂意和這樣的國際級電商平台合作。而且對LINE和LINE購物來說,與淘寶合作的背後,具有開拓跨境市場、拓展廣告客戶等多重指標意義。

迎接第四季旺季,淘寶還會有什麼新動作?

而從這一連串的布局可以看到,阿里巴巴大大利用了台灣本地的行銷通路,以及在地團隊人才的腦袋、洞察和經驗,可望用較小的力氣、更快的速度打入台灣市場。同時,相信他們也正透過這樣的方式,從中觀察、學習如何與自有平台優勢結合,再策劃下一步的策略。

不過淘寶的攻勢雖然一波接一波,在台灣也才剛剛按下重新啟動的按鈕,成效如何仍有待觀察。而緊接著迎接第四季旺季會否再有大動作,特別是第四季有堪稱阿里巴巴主場的雙11購物節登場,相信將會是台灣所有電商業者關注的焦點。

文/何佩珊

本文、圖經授權轉載自數位時代(原標題:不玩純燒錢補貼戰,淘寶要藉地頭蛇深入台灣市場)
責任編輯/趙元

 

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