連淘寶都吃驚!陸電商「拼多多」打中底層市場、一夕爆紅!殺出血路全靠這些「聰明策略」

2018-07-30 12:11

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談到中國的網購市場,大家一定會想到京東、淘寶這兩家極具影響力的巨頭,不過有另一家台灣讀者相對比較不熟悉的網購公司「拼多多」,本周已經在美國正式上市,目前總市值超過240億美元,是今年以來規模第四大的IPO。

中國的網購公司近年大量湧現,不過大多打不過早已坐擁山頭的巨頭們,而拼多多瞄準的,正是中國那些未享受到充分服務的三四線城市消費者,這些被忽視的力量,讓拼多多只用了三年的時間,就成為用戶數達3.5億的新一代明星。

鎖定三四線城市,拼多多為什麼會紅?

本月26日,拼多多以每股19美元價格,在美國那斯達克上市,同時在上海、紐約舉行敲鐘儀式,盤中一度大漲 44.47% ,讓每股價格來到27.45 美元,再加上含期權總股數估算,拼多多的總市值超過240億美元,不只是今年至今規模第四大的IPO,更是近四年來最大的中概股 IPO,更讓持股將近50%的創辦人黃崢,身價一夕來到137 億美元,躍上彭博億萬富翁排行前100名。

有很長一段時間,「劣質品」的標籤始終如影隨行跟著中國,而隨著經濟狀況改善、工資上漲,中國製的產品在品質上越來越競爭,像是手機品牌華為、VIVO、小米也都端出越來越高端的產品,瞄準全球市場。

因此在京東、淘寶上,不乏看到各類最新、最潮的產品,然而中國還有那麼一群人,他們喜歡便宜的雜貨,這些東西品質稱不上好,甚至有許多瑕疵,但是便宜到誇張的價格,仍舊激起一大群民眾搶購的欲望,而這就是拼多多的魅力所在。

拼多多是現在中國非常火紅的手機購物App,商品從雜貨、快時尚、居家用品、電子設備3C都有,之所以取名「拼多多」,是因為主打透過團購的模式壓低售價,像是下圖這套韓版衣服來說,單獨購買價格是51塊人民幣,若是以「拚單」的方式團購,價格就變成49.9元人民幣;另外,下圖中的家用垃圾袋,單獨購買價格是6.9人民幣,拚單購買價格就變成2.65人民幣,而且許多店家還不用運費,「越拚越便宜」的模式,深深打中許多對價格敏感的客群。

(圖/取自,數位時代提供)
「越拚越便宜」的模式,深深打中許多對價格敏感的客群。(圖/數位時代提供)
(圖/取自,數位時代提供)
「越拚越便宜」的模式,深深打中許多對價格敏感的客群。(圖/數位時代提供)

此外,拼多多還有許多行銷花招,像是可以在App上看到其他買家在買什麼、在頁面上顯示即時拚單的狀況、砍價免費拿等等,以2018第二季來看,拼多多每月活躍用戶達1.95億、買家數為3.43億、月營業額能達到人民幣400億元的規模,這個數字將近京東的一半,用戶中有高達64.73%來自三四線城市,相較之下京東用戶中,超過半數用戶都來自一二線城市。

中國網購平台宛如戰國時代,每一年出現消失的平台相當多,新進業者燒錢補貼搶市場,在錢燒光後,卻無法提出吸引用戶的方案,拼多多看準的是那群長期被忽視、未享受到充分服務,卻擁有巨大潛能的那群人,這些住在鄉村的用戶,對網路不是太了解、年齡層也較大,但卻是中國底層經濟不可忽視的能量。

平台上的產品有些品質不是那麼好,不過並不是每一位消費者都那麼在意品質,像是家用垃圾袋、曬衣夾等家用品,透過拚單模式薄利多銷,拼多多單一項商品可以創造出3到4萬的銷售量,不僅消費者樂得撿便宜,商家也能賺到錢,而這正是拼多多的獨特之處。

騰訊是第二大股東

公司總部位於上海的拼多多,從2015年成立至今也不過三歲的時間,已經吸引了紅杉資本、騰訊的投資,目前騰訊為公司第二大股東。

從財報來看,如同多數的電商,拼多多的獲利主要來自廣告和交易手續費,2017 年營收達17 億人民幣,進一步來看,2017年第一季營收為3700 萬人民幣 ,2018年第一季已經成長到13.5億人民幣,成長相當驚人。

不過2016、2017 這兩年,財報顯示仍有人民幣2.92 億元、5.25 億元的淨虧損,顯示拼多多還未能實現營利,也因為賣的東西都是廉價商品,銷售總額也難以與其他巨頭比拚。

(圖/取自,數位時代提供)
拼多多瞄準這些住在鄉村的用戶,對網路不是太了解、年齡層也較大,但卻是中國底層經濟不可忽視的能量。(圖/取自拼多多,數位時代提供)

前Google工程師,黃崢一手打造拼多多

拼多多創辦人叫黃崢,年僅38歲,因為持股高達46.8%,這次IPO後財富上升到83億美元(約合新台幣2543.4億元),一舉擠進中國富豪榜前25名,以及彭博億萬富翁排行(Bloomberg Billionaires Index)前100名。

黃崢在杭州長大、浙江念大學,後來到美國威斯康辛大學攻讀電腦科學碩士,2004年時進入Google擔任軟體工程師,2006年回中國參與Google中國創立,後來他離開了Google,在2007年自己創立銷售3C商品的電商網站Ouku.com,經營三年後將公司賣掉,於2015年成立「拼好貨」,接著在公司內部創了「拼多多」,2016年拼好貨跟拼多多正式合併在一起。

(圖/取自,數位時代提供)
黃崢認為「拚單」很像是一群好姊妹出門逛街,沒有要買特定商品的目的性,只是追求快樂的購物場景。(圖/取自shutterstock,數位時代提供)

黃崢曾在受訪時說過,淘寶是一個目的性非常強的平台,會有非常清楚的購買動機,很像是一個人周末在家做飯,會想好要去買米、買醬油,「但拼多多是另一種場景,」黃崢認為「拚單」很像是一群好姊妹出門逛街,沒有要買特定商品的目的性,只是追求快樂的購物場景。或許我們應該說,拼多多更強調與朋友、家人甚至社群的互動性,才能在三四線城市成功延伸觸角,而這些正是京東、阿里巴巴沒有顧及到的一塊。

品質不佳、仿冒品氾濫,IPO後拼多多的兩大挑戰

拼多多一直以來為人所詬病的,是平台上仿冒品氾濫的問題,上市前夕也面臨侵犯商標的指控,本月19日,中國嬰幼產品品牌「爸爸的選擇」(Daddy's Choice),在紐約聯邦法院控告拼多多,在美國銷售該品牌假冒或未經授權的紙尿布,認為有損品牌在紐約的形象,侵犯商標權,拼多多則沒有表示任何意見。

品質不佳、仿冒品氾濫,這正是拼多多的致命劣勢,品質不佳的便宜品大家或許可以接受,但像是毒奶粉、假疫苗這類事件頻傳,假貨問題則直接影響顧客的信任以及滿意程度。

面對拼多多的崛起,京東董事長劉強曾說過:「我不在乎商業模式的不同,我在乎用戶體驗,這答案或許在我們的購物網站上經歷3次買東西的經驗後,就可以得知。」言下之意暗示拼多多的兩大致命傷,直接衝擊了用戶體驗。

(圖/取自,數位時代提供)
京東董事長劉強曾說過:「我不在乎商業模式的不同,我在乎用戶體驗,這答案或許在我們的購物網站上經歷3次買東西的經驗後,就可以得知。」(圖/取自shutterstock,數位時代提供)

展望未來,拼多多立刻需要面對的,是必須從低價戰略,逐步轉移到品質的提升,以此滿足不同層級的顧客需求,才能讓企業有良性的發展,高階、低階市場通吃,現階段拼多多除了累積了龐大的用戶,也掌握了足夠的信任基礎,因此發展出新的商業模式與新業務是可以期待的,才更有能量與阿里巴巴、京東抗衡,創造三強鼎立的局面。

在IPO的股東信中,黃崢談到:「拼多多不是一個傳統的公司,它在大家都覺得電商的格局已定,歷史書已經寫完的時候誕生。」他認為拼多多生存的基礎是為用戶創造價值,他期許團隊,永遠不要因為股價的波動而感到不安,「而只會是因為對消費者真實需求變化的不了解,以及消費者對我們的不滿意乃至拋棄」這些因素而感到擔憂。

展望下一個階段的拼多多,黃崢畫出了一個不同的願景:「你可以想像它是一個將網路虛擬空間,和現實世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個由分布式智能代理網路驅動的Costco和迪士尼的結合體。」想將拼多多打造成娛樂與高性價比產品的綜合體。

鎖定鄉村市場所創造傳奇,IPO後拼多多的大小優缺點,勢必將被海內外投資人更嚴格的檢視,因此品質不佳、假貨問題也勢必迎來更多的監管,赴美上市很風光沒錯,不過這一切還都只是開始而已。

文/高敬原
本文、圖授權轉載自數位時代(原標題:從鄉村市場誕生的奇蹟:陸電商拼多多為何一夕爆紅?)

責任編輯/趙元

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