Instagram正擴大測試隱藏讚數功能，事實上，百事可樂、麥當勞等大廠牌都已不將讚數列為重要衡量指標，這項新制度將對網紅行銷帶來哪些變化？
今年4月下旬，曾有工程師挖掘出埋藏在Instagram程式碼中的隱藏讚數功能，時隔3個月，如今這項功能已正式在全球各個國家展開測試，期望藉此降低民眾愛比較的心態，減輕用戶心理壓力。
這項功能目前已在加拿大、澳洲、紐西蘭、愛爾蘭、義大利、日本等國陸續展開測試，屆時追隨者將無法得知一篇貼文的讚數多寡，僅發布貼文者可以從自己的帳戶看見這個數字。
對於Instagram上的網紅行銷而言，讚數被隱藏可能意謂著，品牌關注的焦點將從社群上的表面數字，轉向更為實際的銷售、營收等數據；網紅們行銷產品的作法，也勢必將迎來改變。
根據《CNBC》報導，行銷專家認為，當讚數不再是衡量一項行銷企劃成功與否的指標後，品牌們可能更願意在網紅身上投放廣告支出，並從更多元的面向著手，比如透過Instagram限時動態打造不同以往的廣告體驗。
讚數不再是唯一衡量指標
對於網紅行銷而言，讚數雖然為人癡迷，卻一直不是很有效的衡量工具──而且容易造假。
攝影師特雷．拉里夫（Trey Ratcliff）曾進行一場實驗，創立一個假Instagram帳號並買來逾10萬殭屍粉與上千個讚，他發現這個徹頭徹尾虛假的帳號，卻可以輕易地與行銷公司達成合作，他將這段經歷寫成一本書。
影響力行銷公司Influential執行長萊恩．迪特（Ryan Detert）透露，過去一年半以來，客戶幾乎不再將讚數視為最重要的衡量指標。該公司服務的客戶包括百事可樂、麥當勞等大品牌。
迪特表示，公司與客戶衡量的標準，早已從讚數轉向實際轉化的銷售， 包括從Instagram貼文連結線上下單，或者是否促使消費者前往實體店面購買等，都是比讚數更重要的指標 。
換句話說，對於網紅行銷而言，讚數的意義一直在減弱，Instagram隱藏讚數的作法，不過是加速這個過程。
限時動態、短片將更重要
行銷公司Social Native執行長大衛．沙普爾（David Shadpour）表示，Instagram隱藏讚數的作法，會讓觀眾的焦點回歸內容，讓更多創作者願意利用限時動態功能，特別是以短片的方式進行呈現。
Instagram創辦人凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）曾透露，2016年令公司惹上抄襲爭議的限時動態功能，本意就是為了改變平台上讚數導向的風氣。
沙普爾表示，當讚數不再是品牌、創作者評價的主要指標，創作者的視野會更開闊，將更勇於揮灑創意，專注在內容產製上。同時衡量內容好壞的辦法也將轉向多元，觀看時間與其他數據會比以前更加受到重視，良性的評量標準下，也會催生出更多優質內容。
從粉絲走向社群
讚數與追隨者數往往代表一位網紅的身價，尤其讚數更是品牌們觀察互動率的重要指標。讚數不再為外人所見的未來裡，如何展現自己的影響力、吸引廠商找上自己，也將成為網紅們的新課題。
在過去，Instagram網紅與觀眾們連結往往流於表面，讚數與表情圖案成為雙方最主要的互動，這樣粗淺的交流之下，很多粉絲都是看看就罷，難以培養高凝聚力的核心社群。
然而當讚數不可見時，也迫使網紅思考，該如何從「創造粉絲」轉向「創造社群」，否則缺乏深度互動的情況下，將難以彰顯其影響力。
數位行銷公司Moving Image & Content執行長Quynh Mai認為，Z世代（1990年後半至2000年後出生的族群）對參與、互動的要求更高，他們會希望能夠投票、成為談話中的一部分。
6月初時，Instagram曾推出一項新功能，允許品牌、廣告業者付費推廣網紅、創作者的貼文內容。唯有在網紅、創作者與Instagram用戶的連結足夠緊密時，這種行銷作法才能具說服力，品牌才會樂於締造更深入的合作。
作者/陳建鈞
本文獲授權轉載自《數位時代》
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