小7或許是對的,全家才應該回頭檢討咖啡寄杯

2019-07-24 09:40

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兩大超商對外帶咖啡有不同銷售手法。

兩大超商對外帶咖啡有不同銷售手法。

前一陣子有很多人在討論「小7為什麼不跟進全家寄杯」,根據新聞的說法,羅智先的理由是要穩定經營,怕咖啡寄售會造成零售現金流不穩。接著看到很多朋友轉這篇文章「一杯咖啡比全家多賺11元!從財報分析:7–11不做咖啡跨店寄杯的真正原因」,文中引用了一些數字來評論羅智先的回應是不正確的,甚至在文章中下了一個結論是,7-Eleven忽略掉了咖啡寄杯銷售的好處,才會做出這個決定。

但是我反倒認為,全家便利商店應該要參考7-Eleven咖啡打正規戰的作法,目前全家便利商店在低價促銷的時候,推咖啡寄杯,衝高銷售的作法,操作不當對於全家咖啡的長期經營是很不利的。而從該篇文章裡的數字看起來,全家的操作結果確實不太樂觀。

本文主要論述的資料,是使用「一杯咖啡比全家多賺11元!從財報分析:7–11不做咖啡跨店寄杯的真正原因」裡頭引用的今周刊的數字,但是比較的基準和切入的角度有所不同。此外,本文改以全家便利商店為主角,所以倍數都改用全家/7-Eleven的方式來看。

兩大超商外帶咖啡銷售比較表。
兩大超商外帶咖啡銷售比較表。

全家便利商店應該要檢討寄杯制度,甚至是向7-Eleven看齊的幾個理由如下:

1. 全家的銷售並沒有衝起來,或者說是沒有衝到應該有的水準

這篇「一杯咖啡比全家多賺11元!從財報分析:7–11不做咖啡跨店寄杯的真正原因」是用店數的比例當比較標準,但這樣的比較方式忽略了兩邊店家的體質差異,全家的店數雖然有7-Eleven的60%以上,但是全年營收卻不到7-Eleven的30%,表示兩邊單店的銷售力有很大的差異(原因可能有很多,像是店型大小就是一個,但本文先不探討),所以產品在兩邊通路銷售的好壞,要和整體營收的比例做比較,應該會比較適合。

所以,從表中可以看到,全家咖啡的平均價格較低,只有7-Eleven的74%,也就是說折價折了約25%,最後全家咖啡的銷售量是7-Eleven的34%,高過整體營收比例的29%;雖然增加了17%(34%/29%-1),但因為幅度小於折價幅度,所以使得全家咖啡的業績只有7-Eleven的25%,比整體營收的29%更低。

簡單的說,全家咖啡透過深度的促銷(比7-Eleven低25%的價格),但並未使得業績更多,或是達到原本該有的水準(7-Eleven的29%)。從銷售的角度看來,這是一個失敗的促銷活動。

2. 銷售沒衝起來,也造成利潤不佳

看到利潤的部分,根據公平會的調查,便利商店現煮咖啡的平均毛利率為5成,所以先假設7-Eleven咖啡的毛利率為50%,當平均價格是$43/杯的時候,咖啡的成本約為$21.5/杯。再假設全家的咖啡成本和7-Eleven相同,成本也是$21.5/杯,而全家咖啡的平均價格是$32,我們就可以算出毛利率是33%。

全家咖啡為了衝促銷寄杯活動,使得毛利率從50%,大幅降為33%。承前一點的結論,銷售沒有因為低價促銷而衝上來,反而使得毛利率大幅降了17%,兩相加乘,利潤絕對比正常操作要大幅縮水了許多。

3. 投入在價格促銷上的費用,可以有更有效的運用

再用另外一個算法,來簡單的計算全家為了咖啡寄杯的促銷付出了多少,7-Eleven咖啡的平均價格是$43/杯,而全家的平均價格只有$32/杯,之間的價差為$11/杯,而全家在2018年的銷售量為1.2億杯,$11*1.2億=$13.2億。假如全家和7-Eleven一樣的操作,就沒有這個價差,但實際上卻多折了$13.2億,這可以看成是全家多付出的價格促銷費用。

把$13.2億花在促銷折價上,是最有效果的行銷工具嗎?如果桂綸鎂的代言費是1000萬(這應該已經是高估了,明星在台灣的代言費通常不會這麼高),全家不花在折價的話,可以請132個桂綸鎂來代言。

這樣來類比可能誇張了,但是假如全家可以拿出2億,把全家咖啡的地位拱到跟City Café一樣,不用做這麼多促銷和寄杯,平均價格拉到$43,扣除那2億,全家還是會比現在多賺11.2億。假如這些數字成立,怎麼看都是7-Eleven的操作方式比較漂亮,把精力花在品牌經營上,為自己的咖啡品牌加值,創造更高的利潤,而正規經營付出的費用,可能遠低於促銷折價的費用。

4. 銷售結構多是低價促銷價格的問題

除了上述這些數字的推算之外,如果銷售的結構多是以低價的促銷價格為主的話,還可能會有以下的問題:

(1) 價格形象不佳,除了在高價時沒有人購買之後,也會對品質產生負面的聯想,對於長期的生意不利

(2) 深度的低價促銷可以有效地衝高銷售,但長期做下來會變成毒藥,之後只要一不做同樣的促銷,就變得沒有消費者要買,因為業績要維持,全家會不得不繼續這樣操作

(3) 客戶手上有很多低價購買的寄杯,所以下次再做促銷的時候,刺激消費的效果會變得比較差,也可能讓價格促銷這個工具失效

總結來看,不論是從銷售、利潤、投資效益來看,與7-Eleven比較起來,全家在咖啡的操作都有很大的改善空間,可以看到全家便利商店是把咖啡當作策略商品,幫全家維持和消費者的互動頻率、為其APP帶來流量,甚至是當成各項活動的贈品(像APP的推廣就很常看到送咖啡),全家似乎只要求咖啡有維持到全家一般水準的毛利率即可,但付出的似乎有點過多了,假如能回去重新檢視在咖啡事業各項花費的效益,特別是促銷的費用,相信全家便利商店會有很大的獲益。

作者/行銷偏見

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