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看當初被微軟CEO嘲笑的iPhone!採訪過數千企業,他以7個「精彩案例」點出台企未來出路

2018-07-25 13:00

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曾經的一方霸主,一次輕忽、一個不小心,就會讓小蝦米上位成大鯨魚。時代不斷在轉型,採訪過數以千計個企業的《WIRED》英國總編輯,透過一個個故事告訴台灣企業,現在到底該如何開發新的商業模式?(圖/賀大新攝,數位時代提供)

曾經的一方霸主,一次輕忽、一個不小心,就會讓小蝦米上位成大鯨魚。時代不斷在轉型,採訪過數以千計個企業的《WIRED》英國總編輯,透過一個個故事告訴台灣企業,現在到底該如何開發新的商業模式?(圖/賀大新攝,數位時代提供)

在科技迷心中,一定有一本不得不朝聖的雜誌——1993年在美國創刊的《WIRED》(連線)。而在2018數位創新論壇(DIF)上,採訪過數以千計個企業的《WIRED》英國總編輯大衛格溫(David Rowan),和台灣分享在數位時代下,無論是面臨轉型的傳統企業、還是滿腔熱血的新創公司,該如何抓住科技趨勢,建立對的商業模式和企業文化?

為了採訪,他早已成為「空中飛人」,在2017年就在全球各地往返近125次,他透過訴說一個又一個的企業故事,讓我們以此借鏡。

《WIRED》英國總編輯大衛格溫,在DIF中講述了數十個企業的故事。(圖/賀大新攝,數位時代提供)
《WIRED》英國總編輯大衛格溫,在DIF中講述了數十個企業的故事。(圖/賀大新攝,數位時代提供)

在開始前,先聽幾個「老故事」

「世界變化的腳步,不可能會再放慢」,大衛格溫說。回顧網路普及的10來年,每當曾經的一方霸主輕忽了「小蝦米」改變世界的能力,一不小心,對方就成了「大鯨魚」。

2007年,史蒂夫賈伯斯(Steven Jobs)在Macworld大會上,發表世界第一支iPhone,當時應該沒有人會想到,這一支手機就此改變了世界。而但那時的微軟執行長史蒂芬·包默(Steve Ballmer),在接受媒體採訪時,是這樣談論對iPhone的看法:

雖然承認蘋果的創新吸走大量的鎂光燈,但巴默持著高傲又戲謔的態度,認為「iPhone沒有鍵盤,發email不方便」、「加上合約還要500美元是全世界最貴的手機,吸引不到高階客戶」,「到最後蘋果會跟著我們的遊戲規則走」。而在10年後,2017年Q1 Windows Phone在全球智慧型手機中,只有0.1%的市佔率、並最終停止更新系統;而iPhone仍是全世界最暢銷的手機。

在2004年9月出刊的《Fortune》財富雜誌上,美國電信商AT&T曾評論剛成立一年的Skype「做的事就像玩具」。時以至今,人們的通話方式早已從「電訊」往「網路」移轉,而就是Skype開了先河。而如何保證上網品質、流量,並從中獲利,也成為電信業者最重要的方向之一。

再到了2010年,美國時代華納有線電視執行長貝克斯(Jeff Bewkes),被《紐約時報》問到Netflix是否會對其造成威脅時,他把Netflix比喻成「阿爾巴尼亞軍隊要掌管全世界」,並不看好。現在,Netflix全球用戶已達1.25億人,市值更是時代華納的兩倍,顛覆了全球影視的觀看習慣。

曾經被百視達、各家有電視業者看衰的Netflix,市值一度超過迪士尼,成為美國最值錢的媒體公司。(圖/截自Netflix官網)
曾經被百視達、各家有電視業者看衰的Netflix,市值一度超過迪士尼,成為美國最值錢的媒體公司。(圖/截自Netflix官網)

沒有永遠的紅極一時,也沒有永遠的一方霸主,跟不上時代轉型就會被甩在後頭。「我跟企業都在討論:未來的方向是什麼?究竟該怎麼找到定位?」,大衛格溫用了7家公司的實際例,點出7個現在公司都應該思考的方向。

1. 要經營服務,不再只是產品(Service not product)

當販賣產品本身,已成為沒有發展空間的商業模式,開發因產品延衍生的服務,說不定會讓企業找到新出路。

他以一家於1930年在倫敦成立,並獲得英國皇室認證的「黑伍德西爾書店」(G. Heywood Hill Ltd)舉例。在實體紙本式微的年代、書店一家家倒閉,人們踏入書店買書次數少之又少,這家書店開始以對書籍管理及擁有種類豐富的「老字號」優勢,轉型做別於賣書的服務。

在紙本式微的年代,倫敦老字號書店G. Heywood Hill開始轉型提供「幫你挑書」,甚至是「幫你建圖書館、圖書室」的服務,且售價不菲。(圖/截自G. Heywood Hill官網)
在紙本式微的年代,倫敦老字號書店G. Heywood Hill開始轉型提供「幫你挑書」,甚至是「幫你建圖書館、圖書室」的服務,且售價不菲。(圖/截自G. Heywood Hill官網)

書店開始為有錢人策劃開圖書館、做圖書室,每次收費超過60萬美元;還有另一項服務是「幫你挑書」,每間店裡有8個人,只要告訴他們你喜歡閱讀的類型,他們每個月都會讀上百本書,再幫你挑出一本最適合你,而這一項服務,一年收費600至700美元。

2. 要做生態系,不要閉關自守成孤島(Ecosystem not island)

「開放合作才會變更強」,打群架更有力量,這次,他以前蘇聯成員國愛沙尼亞舉例。

我們都知道,愛沙尼亞腹地雖然是台灣的1倍以上,人口數卻不到台北的一半,僅130萬人,但數位化程度堪稱歐洲之最。從2007年起開始推行數位公民(Estonia e-Residency program)計畫,每個愛沙尼亞的公民都具有數位身份,靠身分卡以及PIN碼即可連結;而2015年再推新政,開放外國人可申請成為「數位公民」,無論是誰只要在官網辦理,填寫簡單資料並用信用卡繳納100歐元,10分鐘就可以成為愛沙尼亞的數位公民。雖然這些人並沒有愛沙尼亞的國籍,但不用真實入境,在網上就可以享有其工商政務、銀行服務,並進行投資。

(延伸閱讀:人口不到北市一半,竟養出4家獨角獸!國土小、資源少,愛沙尼亞如何扭轉小國劣勢?

大衛格溫把愛沙尼亞比喻成「APP Store」,在線上就可以使用各種服務,實現了「無邊界政府」,讓公民也從130萬人,不斷擴大、為愛沙尼亞注入新的資源。

3. 打破既有舊思維(Agile not locked-in)

當企業在處於進退兩難的狀況,應該跳脫既有框架,找出新的模式。他舉出「起死回生」的經典實例——澳洲航空(QANTAS)。

澳洲航空(QANTAS)靠著「飛行常客幾分計畫」,起死回生。(圖/截自QANTAS官網)
澳洲航空(QANTAS)靠著「飛行常客幾分計畫」,起死回生。(圖/截自QANTAS官網)

澳洲航空在2012年,虧損了數十億澳幣。由於收益波動高度仰賴石油價格、同業競爭激烈,為了自救,澳航大力著重發展「飛行常客獎勵計劃」。比起飛行本身,更著重串起周邊生態系。

除了飛行里程可以獲得積分外,澳航跟350多家企業合作,可以在上千個據點賺取積分,方式包括使用信用卡、在便利商店及超市購物、在飯店、金融或旅遊機構消費等等。而積分除了可以換取機票,也可折抵當現金購物使用。而這項計畫每年為澳航帶來超過4億美元的利潤,現在已經佔總收入的30%,預在2022年將在翻倍,現在也有不少航空公司開始跟進。

4. 給員工權利,讓他們發揮才能(Empower your talent)

講到這裡,大衛格溫便興奮地說道,他最喜歡公司之一是就無人自駕車公司Waymo,市值即將超過1,000億美元,而這間公司就是在Google神秘的實驗室X中誕生的。

有不少異想天空的點子都是源自Google X,包括用氣球上網、太空升降梯等等。由於X鼓勵任何團隊、任何人提出計畫,並訂出規則,只要達到目標,就有愈來越多人可以加入這個計畫;但未在時間內達標,就要終止。大衛格溫以其中一項計劃「Foghorn」舉例,內容是要把海水變成燃料,從中提煉二氧化碳再進行轉換,若價格低到一定程度就可以商用。

Google秘密實驗室X,讓許多天馬行空的想法得以實現,無人自駕車Waymo就是其中之一。(圖/愛范兒,數位時代提供)
Google秘密實驗室X,讓許多天馬行空的想法得以實現,無人自駕車Waymo就是其中之一。(圖/愛范兒,數位時代提供)

聽起來瘋狂的想法,X讓發起者Kathy Cooper嘗試,並提出「價格比石油高」就得停止的條件。雖然海水燃料最終提煉成功,但石油售價一加侖8美元,而海水燃料卻無法壓低價格,一加侖要15至30美元,Kathy Cooper便主動讓計畫喊卡。雖然最終停止,但X不但給團隊每個人獎勵,並讓他們找到新項目進行。

「一定要讓團隊放手去做,讓知道他們可以失敗,沒有關係。」,大衛格溫說道。

5. 跟著數據走(Follow the data)

「未來,沒有哪一個領域用不到數據。」,數據有多重要,看看Facebook、Google就知道。

大衛格溫舉的例子就是Facebook。Facebook在2013年時收購以色列公司Onavo,透過其提供的數據資料安全應用服務,Facebook可以觀察在用戶手機上使用其他競品APP的情況,進而作為數據參考,制定產品和收購策略。而Facebook成功發現,很多年輕人愛用另一款社交APP Houseparty,並開發類似的功能,融入在自家APP中。

Facebook收購Onavo後,根據用戶在手機上使用其他App的狀況,制定產品及收購策略。(圖/截自Youtube)
Facebook收購Onavo後,根據用戶在手機上使用其他App的狀況,制定產品及收購策略。(圖/截自Youtube)

數據已成為每個行業發展的基礎,隨著GDPR正式上路,大眾對個資保護的意識越來越強烈,也是企業要面臨的問題。

6. 找到企業盲點(Find your blind spots)

大衛格溫舉的例子,是在1982年成立、以繪圖軟體AutoCAD聞名的Autodesk。

2015年開始連年虧損、股價一度大跌。官方意識到,維持在PC年代傳統軟體買斷的方式,在現在已無法成為健康成長的商業模式,開始要往服務訂閱制轉型。為了提升服務,便釋出新功能「Generative Design」,導入了AI打造全新的設計方式,只要有一個想法,透過AI將有成千上萬的解決方案讓設計師選擇,藉此獲取新的營收,大衛格溫表示,可能會賺進上億元。

7. 跨界碰撞,才有新火花(Enable collision)

「collisions(碰撞)、co-learning(合作學習) and connectedness(連通)」,他引用Zappos執行長謝家華(Tony Hsieh)提出的「3C」。

拉斯維加斯因為Zappos的注入,已經成為一個新的「造鎮計畫」。(圖/Breslin Builders,數位時代提供)
拉斯維加斯因為Zappos的注入,已經成為一個新的「造鎮計畫」。(圖/Breslin Builders,數位時代提供)

全球最大線上鞋店Zappos,謝家華在2013年,把公司從內達華州搬到拉斯維加斯,但別於Google、蘋果那樣設立公司總部的封閉型態,他想要以紐約大學的方式來打造新總部,與週遭環境融為一體,甚至要讓公司領域跟外部的邊界所在都分不出來,進而促成一個「造鎮計畫」。

他選定在拉斯維加斯大道北部破舊區域,自己投資了3.5億美元,資助當地的的學校和小型商家、企業,包括科技、教育、藝術、文化和房地產領域引入社區,現在已有300多家企業身在其中,自成立以來已有五年,創造了900多個就業機會,讓跨界擦出新的合作模式,把曾經的「破舊」轉為「繁華」。

文/ 唐子晴 

本文、圖經授權轉載自數位時代(原標題:看看當初被微軟CEO嘲笑的iPhone!《WIRED》總編給台灣的7個啟示)
責任編輯/趙元

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