我信奉和白紙黑字一樣強大的視覺語言。
—美國時尚攝影師大衛．拉貝切爾（David LaChapelle）
在我們開始談用什麼方法去說一個讓人可以接受的故事前，先來盤點你截至目前為止的說服進展。你有一個宏大的願景，很興奮地想要說服別人相信，也很密切地了解你需要說服的對象，且能與對方同理。你為你的論點打造了三大支柱和一個主軸敘事，使得你的受眾感覺你的願景就是他們的解決方案。你用不超過三個的簡潔證據來支持每個支柱，再用支柱支撐你的主軸敘事。現在你準備好要掌握絕佳說服技巧的最後兩個成分：視覺化的語言和故事。它們會幫助你敲定最後的結果。
我在以前辦公室裡的一面牆上，用便利貼貼著我最不喜歡的字眼，其中兩個是潮濕和垂吊，它們會讓我和大多數人忍不住瑟縮一下。我如果在一則廣告裡看到這些字眼，真的會懷疑那家公司還想不想推銷他們的產品。我上一次拍大頭照時，那兩張便利貼出現在鏡頭裡。潛在的客戶總是問我：「為什麼你的頭旁邊要有潮濕和垂吊這兩個詞彙？」我就會跟他們提到我的辦公室牆面。
隨著我與客戶的來往越來越多，我會見到在權力結構中比較高層的人，而他們總說：「莉！你是那個牆壁上都是字詞的女生！」這對客戶來說是個一見難忘的畫面，所以他們會在公司內部流傳。那變成我的主軸敘事的一部分。那是我本著語言在我們內心深處的特質去遣詞用字，而且數十年如一日的故事象徵。比起我說「我致力於遣詞用字」，它說得更好。
我的合夥人凱斯．亞茲米爾（Keith Yazmir）在二○○六年加入事務所資深階層的第一天，便查覺到大家想要摸清楚他這個新人的底細。他沒有找每個人過來坐下，然後說：「嘿，各位，放輕鬆。我沒有要拿誰來開刀，我來這裡是要開開心心的。」那只會造成反效果。相反的，他發出電子郵件，邀請全公司的人在週四暢飲日到他的小辦公室。當我們在那個二十一點三平方公尺的空間聚集，那裏已經有食物、雞尾酒和音樂，甚至還有裝飾。他用具體、視覺化的方式展示他的幽默和性格。這不只打破了緊張，還形塑了他在事務所的整個任期。我們全都期待凱斯的辦公室派對和他荒誕的幽默感。
我們稱這些畫面是象徵。它可以是一個人、一個物件，或一個行動，只是必須具體且可觸摸得到，不能是概念性的。例如，移民政策是概念性的，牆壁則是每個人都能想像出來的東西。我了解本書半數的讀者聽到會很痛苦，但你能說出希拉蕊二○一六年造勢大會選用的視覺象徵嗎？造勢大會上的視覺象徵是她的電子郵件。她沒有在選民的心中替換掉那個象徵，所以在說服策略上失去了一個關鍵成分。象徵具有打動人心的力量，可以用冗長的故事所不能及的方式中斷對話。
視覺語言，發揮效用更高
視覺語言的工作是用能持久的方式將你的一個支柱種在你的受眾心裡。哪一句話營造出更清楚的畫面呢？「我是個優秀的編輯」還是「我有一條規則：寫一次，編輯三次」？「我是個優秀的計畫經理」還是「直到每個項目旁都打勾了，我才下班」？
替酒廠進行節約用水計畫時，我們跟他們說，與其說你們會省下百萬加侖的水，聽起來這麼抽象，不如說你們要省下十五個奧運規格的游泳池水。一邊把訴求告訴受眾，一邊給對方一個視覺象徵，這樣會更好記，又能讓消費者再三轉述。訊息就是這樣滲透的。
三十年來，Bounty 廚房紙巾一直是「 更快速的撿拾者」（the quicker picker upper）。這是一個歷久不衰的主軸敘事，企業一直用同樣的視覺印象去支援文字，讓大家看到紙巾及時在溢出的汁液從檯面邊緣流到地板前吸收乾淨，然後仍強韌到足以撐住一堆葡萄。它的廣告不只告訴我們Bounty 廚房紙巾很強韌，還讓我們看到那張濕掉的紙巾。
由於機構團體已變得毫無意義，持久性的視覺語言比以前更重要。以前一個品牌得到國際知名市調機構J. D. Power and Associates 的高評分，或是家政學會（Good Housekeeping）的許可章後，只要把這個資訊或象徵放在他們的包裝上就可以。但現在你需要的是亞馬遜網站、點評應用軟體Yelp，或全球最大旅遊資訊平台TripAdvisor 網站上的良好評價。公司的成功與否取決於你所有的顧客，而不只是客觀的專家小組。研究顯示，消費者看重群眾評價勝過專業評價。這不合理，太情緒化了。品牌必須用能留在消費者心中且與他們的情感共鳴的強大象徵，去取代原本的視覺背書。
在金融危機之後，民眾認為銀行是用了不透明的語言，詐騙顧客簽下浮動利率的房貸，而且不說明要償還的貸款終究會變得更多。民眾不知道自己會陷入困境。他們不了解這些浮動利率房貸的條件，因此覺得自己被騙了。所以我們有一家銀行客戶想讓透明度成為他們的新支柱，但困難之處在於透明度是個抽象的概念。它很模糊，不一定對應到信賴受侵蝕的問題。所以，我們問自己，什麼才能象徵對透明化的承諾？
我們發想出很多不同的選項，好比：「我們不再有註解。文件裡的註解會和其他條文的字體一樣大。」最後，我們選定了「一頁摘要文件」這個點子，讓它伴隨著每個房貸計畫。大家都知道，你買房子的時候，壓根不曉得自己都在簽名同意些什麼。「這是一紙用四年級程度，平舖直述的語言，說明你究竟同意了什麼。」
我們稱它為透明承諾。透明承諾宣稱不論你從那家銀行得到什麼產品或服務，不論它有多麼複雜，不論那是金融服務工具或房貸，你都將得到一紙用直白的英語總結你同意的每件事。
一旦加上象徵物，透明化的提議就更有影響力了。這替銀行帶來了很好的名聲，客戶滿意度也顯著提升。換句話說，他們的客戶現在比較信賴他們會做對的事了。這是金融危機後的一大轉變。
當星巴克在市佔率連年縮減後請執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）回歸，他們不光是說：「我們要回歸我們的根本。」或：「我們再次誓言以品質為優先。」他們實際上關閉了全美分店三個小時，重新訓練每個咖啡師泡出完美的咖啡。那是普及全美的新聞報導，在民眾心裡留下一個分店關閉的畫面，讓他們想起星巴克有多麼注重品質，還有成果是值得等待的。
當你要做出任何訴求，想想有哪個最生動的畫面能傳達你想表達的意思。你要梳理你的使命和對理論的客觀陳述，將它們轉換為有形的事物。
作者介紹｜莉‧哈特莉‧卡特（Lee Hartley Carter）
馬蘭斯基與合作夥伴語言策略事務所的總裁，該事務所秉持的單一概念是：「你說什麼不重要，對方聽到什麼才重要。」卡特督導美國《財富》雜誌（Fortune）前百大公司，以及全球非營利機構，多樣化的溝通與語言策略運作。身為電視新聞名人和研究員，她對美國政治的獨特洞見並不仰賴傳統的民調；相反的，她分析選民的情緒反應，以從更內心的深處去理解和同理他們。反應很重要，但背後的「為什麼」更重要。憑著這個做法，她準確預測到二〇一六年美國總統初選和大選結果。
