為何「左岸咖啡館」是許多人的成長記憶?陪伴全台20年,奧美副董道出長久熱銷關鍵

2017-08-02 14:42

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左岸咖啡館產品在台灣已販售超過20年,靠著葉明桂獨特的行銷巧思深受歡迎。(圖/鐘敏瑜攝)

左岸咖啡館產品在台灣已販售超過20年,靠著葉明桂獨特的行銷巧思深受歡迎。(圖/鐘敏瑜攝)

走進便利商店,貨架上有一系列叫「左岸咖啡館」的飲品,從上市至今,已經超過 20 年。許多消費者說不定還曾經以為,在巴黎的塞納河畔,真的存在著這麼一家店,名字就叫做「左岸咖啡館」。

這是奧美廣告副董事長葉明桂在 1990 年代帶領團隊做出來的作品。在廣告圈子打拚超過 30 年的他,至今參與過全聯、高鐵等 200 多個的品牌的塑造工程,祕訣只有一個,「堅持住一個特別的風格,才能將產品藉由一支好廣告,轉變成真正的品牌,打進消費者的腦海中。」

想到客戶沒想到的細節,確立獨特的品牌基礎

一般人可能以為,廣告或品牌活動是客戶帶著產品來,請創意人員構思操刀。但是左岸咖啡館這個品牌,緣起於一道題目:一個不同材質的杯子,內容物是什麼還不知道,只希望售價能夠提高。

由於當時的市場上,利樂包包裝的飲料都只能賣 10 元,葉明桂面臨的挑戰是,如何說服消費者,飲料換了一個包裝之後,價格就能提高至 25 元,還心甘情願埋單?

葉明桂首先透過市場調查,測試了不同產品類別和風格,最後選定「賣咖啡」,而且為了提高這杯咖啡的價值,還為產品賦予了異國的浪漫氛圍:一杯來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡。如果有消費者想要查巴黎到底有沒有左岸咖啡館,連到官網之後,還可以看到法文版的頁面,提供巴黎當地的旅遊導覽等資訊,讓產自台灣的「左岸咖啡館」,真的「非常法國」。

左岸咖啡館成功上市後,葉明桂又開始思考,這個品牌還能如何延伸。在參考一般咖啡館的菜單項目之後,他定出了「不只是賣咖啡,而是經營一家咖啡館」的方向,陸續推出左岸起士蛋糕、布朗尼、奶茶等系列商品,不僅成功加深消費者對產品的認識及印象,還進一步強化了「左岸咖啡館」的品牌影響力。

對葉明桂來說,左岸咖啡館是一道很具體的商業命題,客戶要的就是「把 10 元的東西,溢價到 25 元」,而他們的任務,就是為產品注入靈魂,協助客戶把這個定位,深植在消費者心中,認為產品物有所值。

「有太多人搞不清楚廣告和產品,認為廣告就是要做跟產品相關的內容。」然而,好的廣告來自於精準的產品定位,一旦商業課題明確了,「我們的專長就是把這個定位,形成消費者的印象。」

品牌創新是宣傳手法,但核心精神要保持一致

成功打造了一個品牌之後,隨之而來的考驗便是:品牌應該與時俱進。說得白話一點,就是得做點不一樣的事,才有新鮮感,或顯得很創新。

葉明桂也同意,「人是健忘的,你必須不斷地創新。」但是他更要強調,「建立品牌最困難的,就是堅持一致性。」因為品牌的風格就跟人的個性一樣,本質上從小到老都不會改變,只是他所做的事情必須隨著成長,跟著時代有所不同。

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