為何「左岸咖啡館」是許多人的成長記憶?陪伴全台20年,奧美副董道出長久熱銷關鍵

2017-08-02 14:42

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左岸咖啡館產品在台灣已販售超過20年,靠著葉明桂獨特的行銷巧思深受歡迎。(圖/鐘敏瑜攝)

左岸咖啡館產品在台灣已販售超過20年,靠著葉明桂獨特的行銷巧思深受歡迎。(圖/鐘敏瑜攝)

走進便利商店,貨架上有一系列叫「左岸咖啡館」的飲品,從上市至今,已經超過 20 年。許多消費者說不定還曾經以為,在巴黎的塞納河畔,真的存在著這麼一家店,名字就叫做「左岸咖啡館」。

這是奧美廣告副董事長葉明桂在 1990 年代帶領團隊做出來的作品。在廣告圈子打拚超過 30 年的他,至今參與過全聯、高鐵等 200 多個的品牌的塑造工程,祕訣只有一個,「堅持住一個特別的風格,才能將產品藉由一支好廣告,轉變成真正的品牌,打進消費者的腦海中。」

想到客戶沒想到的細節,確立獨特的品牌基礎

一般人可能以為,廣告或品牌活動是客戶帶著產品來,請創意人員構思操刀。但是左岸咖啡館這個品牌,緣起於一道題目:一個不同材質的杯子,內容物是什麼還不知道,只希望售價能夠提高。

由於當時的市場上,利樂包包裝的飲料都只能賣 10 元,葉明桂面臨的挑戰是,如何說服消費者,飲料換了一個包裝之後,價格就能提高至 25 元,還心甘情願埋單?

葉明桂首先透過市場調查,測試了不同產品類別和風格,最後選定「賣咖啡」,而且為了提高這杯咖啡的價值,還為產品賦予了異國的浪漫氛圍:一杯來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡。如果有消費者想要查巴黎到底有沒有左岸咖啡館,連到官網之後,還可以看到法文版的頁面,提供巴黎當地的旅遊導覽等資訊,讓產自台灣的「左岸咖啡館」,真的「非常法國」。

左岸咖啡館成功上市後,葉明桂又開始思考,這個品牌還能如何延伸。在參考一般咖啡館的菜單項目之後,他定出了「不只是賣咖啡,而是經營一家咖啡館」的方向,陸續推出左岸起士蛋糕、布朗尼、奶茶等系列商品,不僅成功加深消費者對產品的認識及印象,還進一步強化了「左岸咖啡館」的品牌影響力。

對葉明桂來說,左岸咖啡館是一道很具體的商業命題,客戶要的就是「把 10 元的東西,溢價到 25 元」,而他們的任務,就是為產品注入靈魂,協助客戶把這個定位,深植在消費者心中,認為產品物有所值。

「有太多人搞不清楚廣告和產品,認為廣告就是要做跟產品相關的內容。」然而,好的廣告來自於精準的產品定位,一旦商業課題明確了,「我們的專長就是把這個定位,形成消費者的印象。」

品牌創新是宣傳手法,但核心精神要保持一致

成功打造了一個品牌之後,隨之而來的考驗便是:品牌應該與時俱進。說得白話一點,就是得做點不一樣的事,才有新鮮感,或顯得很創新。

葉明桂也同意,「人是健忘的,你必須不斷地創新。」但是他更要強調,「建立品牌最困難的,就是堅持一致性。」因為品牌的風格就跟人的個性一樣,本質上從小到老都不會改變,只是他所做的事情必須隨著成長,跟著時代有所不同。

左岸咖啡館這個品牌已經超過 21 年了,但是在不同的年代、由不同的創意團隊接手,卻都擁有一致的品牌個性與風格,「這就是品牌管家的紀律,即使不是自己的原創,也遵守既定的策略,維持個性,保持風格,讓品牌個性與風格能真正被人們識別出來。」

近年來在市場上的聲量和影響力不斷提升的全聯,也是如此。在「全聯先生」爆紅後,全聯也曾期待做出更多突破,希望能有全新腳本,發想出更厲害的構想。但是憑藉積累多年的經驗,葉明桂向全聯董事長林敏雄解釋,「維持風格的一致性是經營品牌最難的一件事,你的確得不斷創新,但是唯有主軸永遠不變,別人才會記得你。」

於是,過去 10 年來,全聯始終維持相同的廣告定位與風格,持續主打「便宜一樣有好貨」的口號,以自嘲的口吻,把「全聯先生」過分老實的一面展現出來。

「不斷的創新,但永遠不變,是品牌想真正被人們識別,必須先建立起來的重要心態。」葉明桂說,其實「全聯先生」的訴求一直都一樣,但是透過廣告的內容及宣傳手法不斷做創新,就能夠讓消費者年復一年地在熟悉的元素裡,依舊「覺得很新鮮」。

2016 年,奧美廣告從兩萬多家廣告公司中脫穎而出,拿下被譽為行銷傳播界奧斯卡的大中華區艾菲獎(Effie Greater China)的第一名,同年也是奧美廣告從 2008 年以來,連續第九年被雜誌《Campaign Asia-Pacific》評選為年度風雲代理商。

創業、業務相輔相成,打造最好的作品

「最傑出的創意人員,只會寄生在最好的業務身上。」葉明桂認為,創意與業務相輔相成、各司其職,才能展現出職業隊該有的專業水準。

(圖/經理人提供)
(圖/經理人提供)

人物介紹|葉明桂

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長,美國康乃狄克州費爾菲爾德大學(Fairfield University)畢業,1984年進入國泰建業廣告(奧美廣告前身)至今,縱橫廣告界超過30年。

文/齊立文、葉冠玟
本圖、文經授權轉載自經理人(原標題:比別人貴兩倍的咖啡,你會怎麼賣?奧美廣告副董的行銷秘訣)
責任編輯/鐘敏瑜

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