全家如何征服台灣人的心?集點換公仔早被玩爛,他們花60萬預算這樣創造千萬奇蹟!

2017-08-02 08:30

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全家過去7個月會員數成長了170萬人,帶動總會員數突破300萬人,但全家不打算放慢腳步,再針對會員推出了專屬預售和跨店取貨服務,目標提高忠誠度的同時,也希望再帶動一波增長。

從130萬成長到300萬會員數,全家便利商店只花不到七個月時間。而為了更進一步強化會員黏性,並持續推動會員成長,全家宣布推出會員專屬的商品預售以及跨店、分次領取服務。

民生用品兌換帶動APP成長

全家從2016年4月開始將傳統的店面集點貼紙改為APP會員集點模式,帶動會員數成長至130萬人。而2017上半年,全家一改過去集點換公仔或知名肖像商品的方式,開始提供民生用品如衛生紙、雞蛋這類新的兌換選擇,再帶動會員數出現新一波顯著成長。

全家方面表示,這個改變的背後,一方面是考量到集點換公仔、肖像的吸引力已略現疲態,同時鎖定這些特定商品而來的消費者忠誠度相對不高,促使他們開始思考其他選擇,因此陸續推出衛生紙這類更實用的兌換商品,也獲得廣大迴響。以衛生紙為例,全家表示今年以來兌換的數量就高達63萬串。

隨著會員基礎的擴大,全家也在同步思考如何提高會員的消費頻率、忠誠度,並進一步應用這些會員帶來的消費行為數據。如在今年五月他們就曾嘗試做會員的分層行銷,透過任務遊戲的方式,針對重度和輕度咖啡購買者給予不同的點數獎勵,該次活動最終以60萬元的行銷預算換得1300萬元的營收。

全家首波會員專屬預售商品已購買頻率高的品類為主,如水、咖啡。(圖/全家便利商店,數位時代提供)
全家首波會員專屬預售商品已購買頻率高的品類為主,如水、咖啡。(圖/全家便利商店,數位時代提供)

提高忠誠度,APP進一步結合會員使用習慣

而現在全家還要更進一步將APP的和會員消費習慣做更深度結合,因此推出預售和跨店、分次取貨的新會員專屬服務。也就是會員可以透過APP以量販價或折扣價購買商品,先存放在手機,等到會員需要時,再到店領取。或者可以將這項服務想成是將咖啡跨店寄杯功能整合到APP,只是現在可以選擇的商品不只有咖啡。

實際上,全家表示這項服務的最初發想就是來自咖啡銷售,因為他們從銷售數據中發現,每當第二杯半價這類折扣活動推出時,有高達七成的消費者會買單,且選擇寄杯服務的比例相當高。

根據消售數據,全家便利商店E-Retail事業部部長林志清表示,目前首波商品預售共導入18項商品,都是以消費者日常性重覆購買型商品為優先,包括現煮咖啡、水、鮮乳和雜誌等等。全家表示服務上線一周已經看到初步成效,每日會員數的增長比過去增加二至三成,看來似乎有機會再帶出一波成長,而持續擴大會員基礎,預期也將有助於全家更深入掌握消費者需求與購物習慣,並創造更穩定的來客量。

文/何佩珊
本圖、文經授權轉載自數位時代(原標題:7個月增170萬人,全家深耕會員再出新招,推專屬預售及跨店取貨服務)
責任編輯/鐘敏瑜

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