城市行銷學問大！台灣女孩從吉祥物身上，看見日本人推廣地方觀光特色的成與敗...
日本各地都有代表性吉祥物，「水戶小姐」負責宣傳水戶市特產納豆。(翻攝自水戸市@youtube)
發展觀光產業，可以為地方帶來前所未有的巨大商機，也有可能讓在地人迷失方向而忘卻真正重要的事，可說是運用拿捏皆學問的兩面刃。結語似乎已經在一開頭就說完了，那麼先來問個問題好了：「納豆」跟「哥吉拉」，哪個當賣點比較吸引你呢？
茨城縣的水戶市，距離東京都約兩小時車程，最有名的莫過於「水戶黃門」這號人物。水戶黃門是水戶藩第二任藩主德川光圀，「退休」後到日本各地遊歷、懲奸除惡，有人將他形容成日本版的包青天，雖然並不是完全相符，但大略可以傳達出這號人物帶給人的氛圍。
水戶黃門流傳下來許多民間軼事，不斷地被改編成戲劇作品，光是電影就演了80部，日劇也衍生了各種版本，日劇史上最長壽的系列作《水戸黄門》，從1969年8月4日演到2011年12月19日，播出了42年、1227集，平均收視率は22.2％、最高收視率曾經創下43.7％的佳績。
戲劇很受歡迎，水戶市中建有許多他的雕像，然而如果光只是「吃老本」，對現代的年輕人而言，水戶黃門的觀光拉力似乎不夠力。那麼水戶市除了歷史元素，還有什麼賣點呢？民以食為天，從吃的著手好了，水戶市認真推廣「納豆」。
從平安時代開始，日本人就在吃納豆了。納豆的起源有一說法是，武將源義家在「後三年戰役（1083年）」前往奧州的途中，在水戶一帶用稻草包起馬飼料的川燙黃豆，不小心讓其自然發酵了，但吃起來的味道卻異常美味，納豆也漸漸成為庶民食物。
納豆的口感黏稠、氣味強烈，讓很多人都敬謝不敏，但納豆含有豐富蛋白質、維他命B1、B2、E和K，是便宜又營養的健康食品，在日本一點也不小眾。水戶不僅有歷史緣由的「正統」地位，當地人也非常買帳，年年都是全日本納豆消費量最多的地方，換算下來，當地人約每三天就會吃一次納豆，不過最近排名下滑，在水戶車站邊，還有人掛起布條，呼籲「每天吃納豆，每天元氣足！！」還誓言「奪回日本納豆消費金額第一名寶座！！」
水戶市宣示「納豆之愛」的決心，還不止於此。吉祥物「水戶小姐」（みとちゃん），造型相當可愛，她身上穿著的是水戶黃門風的服飾，頭上那兩佗初見像是如春麗一般的兩顆包包頭，但仔細一看，會發現她頭上頂著的其實是包在稻草裡的納豆。
水戶小姐宣傳納豆的努力非常低調，她也以不突兀的方式靜靜融入城市風景之中，施工現場的圍欄，也能看見水戶小姐燦爛地笑著，而馬路邊的欄杆，也是以稻草包納豆的優雅流線造型為靈感製作。
在室內的餐廳吃飯，當然也都能吃到許多關於納豆的創意料理，如納豆炸豬排、炸納豆、納豆仙貝，甚至是聽起來很衝擊但實際上很好吃的巧克力納豆，都能感受到水戶與「納豆」的連結。
但這份連結又不會大鳴大放到讓人反感，如同水戶小姐默默的努力一般，也許一開始不會注意，一旦發現了，就會會心一笑的趣味。
把焦點拉到神奈川縣正南方60公里處、太平洋上的「伊豆大島」，又是如何面對自己的觀光產業呢？
伊豆大島人口約8000人，是富士火山帶海底火山的作用而形成的火山島。1970年前半時，在日本離島風潮的影響下，伊豆大島的來島人數超越80萬人，但28年過後，如今每年來客數僅剩下19-20萬人，企圖要活化觀光，他們想到了日本有名的怪獸「哥吉拉」（ゴジラ）。
根據1984年時的電影設定，哥吉拉最後墜落在三原山火山口，1989年的續作中，哥吉拉則是從三原山火山口現身。為了吸引觀光客，伊豆大島啟動了「伊豆大島アイランド化計画」（伊豆大島哥吉拉island化計劃），獲得了中央的「地方創生加速化交付金」贊助，在電影公司和地方政府共同策畫下，伊豆大島的火山博物館設立哥吉拉像。
哥吉拉像的製作預算為9000萬日圓，預計使用8000萬的交付金、地方自行負擔1000萬日圓，但隨後，考量到燈光等表現效果，經費暴增到1億9000日圓，這下子原先欲使用的經費不敷支出，讓地方住民很傻眼，由於大多數人無法參與討論會議，也不清楚經費非暴增不可的理由何在，只為了讓哥吉拉發光、噴光，他們得多花一億日圓？還不如拿來做教育或長照補助呢。
種種不信任下，2400人、1/3以上的島民簽下反對連署書，電影公司也持保留態度的情況下，12月27日這項哥吉拉像設置計劃，付諸流水。
伊豆大島上設立哥吉拉像，光看這個構想，身為電影迷其實是很興奮的，畢竟將現實與虛擬世界結合，向來都是日本人的長處，但這回卻吃了閉門羹，除了最實際的因素──經費問題之外，也在於與當地文化的連結太薄弱，和居民的互動溝通也做得不夠到位。
頭上頂著納豆的水戶小姐當然比不過哥吉拉有魅力，知名度也不夠高、花的經費也不多，但那份默默的努力與耕耘，腳踏實地得令人喜愛，一趟水戶之旅，能在細節中發掘更多樂趣；至於站在哥吉拉愚粉的角度，還是期待有朝一日能看見巨大帥氣的哥吉拉像，但在這之前，要做的功課，還有很多呢。
本圖／文經授權轉載自想想論壇（原標題：【日本想想】選定地方觀光特色學問大：腳踏實地的納豆小姐和被打臉的哥吉拉）
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