爆買退燒!一味討好中國客的日本百貨業,如今卻面臨沒人想去消費的苦果⋯⋯

2016-07-12 15:26

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由中國觀光客帶起的爆買浪潮退燒,曾經有如中華街的銀座街頭,如今陸客數量也銳減。(原圖/Wikipedia,後製/許世哲)

由中國觀光客帶起的爆買浪潮退燒,曾經有如中華街的銀座街頭,如今陸客數量也銳減。(原圖/Wikipedia,後製/許世哲)

「爆買」指的是一口氣大量購買,特指2014年起,赴日中國觀光客大量掃貨的行為,購買的東西大多是電器產品與食品。中國觀光客的爆買,引發了班機延誤等社會問題,卻也帶動了日本觀光經濟,讓低迷景氣得以找到突破點,因此這個新創詞彙,不但被選為2015年度流行語,甚至被收錄辭典之中。但是,現在爆買現象卻走向消失,而日本的百貨銷售更是面臨著前所未有的危機……?

中國人好有錢!加買的行李重量全部裝電器!

三越百貨為了歡迎中國觀光客的消費,甚至在建築物外牆掛上大幅的中文標誌。(圖/Ryuichi IKEDA@Flickr)
三越百貨為了歡迎中國觀光客的消費,甚至在建築物外牆掛上大幅的中文標誌。(圖/Ryuichi IKEDA@Flickr)

現代ビジネス的報導中提到,爆買的中國人主要分成兩種類型,一種是中國的富裕階層,他們追求較好品質的東西;另外一種人則是專業代購,將日本商品運回中國販售賺取差價。赴日的目的當然是大買特買,至於觀光是主要還是順帶,就不得而知了。

日本政府增設直飛中國的航線、港口,讓中國觀光客到日本更加便利,加上在安倍經濟學政策之下貶值的日幣,中國客發現能用比過去更低的價格買到好東西,於是一波又一波的中國客踏上日本國土,掃蕩全國,消費力強到光是退稅就能退回數張萬元鈔票。

羊毛出在羊身上,為了搶救日本經濟,日本人開始把中國觀光客當搖錢樹來供奉,由政府打前鋒豎起「觀光立國」的旗幟,大量招聘會講中文的員工,大量生產中國客心中最愛的人氣商品並全部陳列架上,還積極放寬退稅標準,有些商家不但能使用中國的銀聯卡,還收人民幣現金,甚至能用支付寶交易。

擺脫高貴優雅洋氣,銀座化身小中華街

資深媒體人中島惠在針對爆買的研究中指出,此一現象雖擴及全日本,但更以金字塔頂端的精品商業區為盛,光以東京銀座為例,曾經有一度客源佔比超過七成來自中國,幾乎成了「中華街」。

漸漸地,中國觀光客發現銀座百貨的日式招待消失,大量高價電器產品羅列眼前,來自同鄉的中國店員操著一口熟悉的中文喊來喝去,高級百貨公司簡直變身為電視拍賣,好不熱鬧。他們眼睜睜看著銀座的免稅店裡開始充斥著他們最不想要的東西:「不是為了日本人而製作的優良日本製品」。如今,當日本的東西都「中國客製化」起來,只賣些南部鐵器、鍛造菜刀等猛攻外國人的「和風」高價品,不只趕走日本客,中國客也興趣缺缺。

甚至有許多中國客心中的爆買聖地,背後金主根本就是中國人,自己人削自己人。例如東京秋葉原的家電專賣店Laox,過去曾經一度瀕臨倒閉,09年被中國蘇寧電器收購後,徹底轉型改走針對中國團客的免稅店路線,雖然曾被譽為中國客指定掃貨第一品牌,在爆買浪潮下獲利也連年開紅,卻也被踢爆免稅價格仍遠高於同業,業績也在爆買泡沫消失後跟著直掉二位數。

中國觀光客之所以願意花大把的鈔票去日本玩,就是因為他們追求的是更好更有品質的「日本製」,有形的產品是如此,無形的服務更不用說,電鍋和免治馬桶座雖然必備,但一家要買的數量畢竟有限,象徵進步品味的日式生活提案,才是讓中國客甘願買單的主要拉力。

業者潸然淚下:中國人光看不買,日本人更連看都不看

再加上中國因應景氣衰退,促進國內消費的政策,除了對代購等非以正式報關手法輸入的行為特別加以管控,更針對外國進口商品加重課稅1.2倍到2倍不等,人民幣貶值的同時、日幣更是不斷升值,結果中國觀光客人數雖然不減,但是一個個都不消費了。

這對之前通盤改走討好中國策略的銀座百貨公司衝擊特別大。為了因應團客,這些高端百貨多安排中國人店員在尖峰時段出勤,結果原先憧憬銀座高級感與細緻服務的日本人,踏進店內就被滿坑滿谷的中國觀光客擠得一肚子火,發現連店員也不再是親切、顧客至上的日本人後,漸漸不再往銀座跑,對中國客的拉力,反而成了對在地客群的推力。

根據日本百貨店協會發表的五月免稅商品銷售額,大幅衰退16.6%,兩個月連續下來甚至低於去年同期。日本全國百貨店的五月業績比起去年低了5.1%,呈現三個月連續衰退。消費能力極高的富裕階層不買了,精打細算的中產階級卻暴增,過往大箱大箱高級滋補藥品掃貨的中國客,如今卻只買幾罐香港腳藥膏或防曬噴霧就收手,爆買的退潮,就連藥妝店都很有感。

一步錯,步步錯,日本百貨零售業為了一時飆高的業績所訂下之經營方針,為他們的業績造成了不可挽回的局面,中國客走了,日本客也暫時回不來了,再加上英國脫歐的避險效應,日幣水漲船高,中國觀光團在銀座百貨公司掃貨的盛況,如今只能成為從業人員記憶中最美好的畫面。

參考資料

  • 「爆買い」は終わった!ラオックスの2月の売上は2ケタ減(Net IB News)
  • 「爆買いバブル」終了で閑古鳥が鳴く、銀座の高級デパートの惨状と後悔(現代ビジネス)
  • 百貨店よ、いつまで“爆買い”頼み?宴は終わり、日本人としっかり向き合え!(産経新聞)
  • 日本百貨店協会
  • 国道交通省観光庁
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