讓陌生人住家裡,或在陌生人的屋裡過夜...Airbnb是如何解除全球屋主與旅人的心防,成功打造百億美元商機

2019-10-17 12:01

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2008年剛成立時,Airbnb「共享一個家」的概念幾乎沒人買單。儘管不是新穎的點子,因為沙發衝浪(Couchsurfing)早就搭建起串聯拮据背包客以及全球各地熱情屋主的免費住宿平台,但大多數人根本不可能選擇花錢住進素昧平生又語言不通、文化不同的陌生人家裡,反過來說,當然也不願把自家鑰匙交付不認識的人們手中

但11年過去,Airbnb證明這個假設大錯特錯,以柔軟的姿態在全球近200個國家屢創紀錄,每個夜晚平均50萬人睡在Airbnb屋主提供的臥室、沙發、氣墊床上,估值已超過300億美元。

「共享經濟」熱潮攀升至巔峰,從稀罕的問號變成巨大的驚嘆號,Airbnb是最主力的推手之一。為什麼聽來危險且不可思議的商業模式,可以席捲全世界?畢竟2010年只有2,000人「大膽」嘗試這種非典型旅行方式,6年後不只熱愛冒險的旅人著迷,一般人甚至商務客,6,000萬使用者欣然將Airbnb列為住宿的參考選項

記錄屋主故事,住宿體驗更緊密

除了身分檢查、評價、保險等硬性措施之外,Airbnb究竟怎麼破除戒心,重建人們的信任?耐心熬煮使用者的故事,讓他們彼此渲染,凝聚強大的社群,是鞏固Airbnb的重要核心。

不若旅館、飯店等提供旅宿的專業服務,Airbnb必須花更多力氣化解人們對舒適度與安全性的疑慮,同時也要說服更多屋主加入接納旅人的行列。

打開Airbnb的網站,隨便點進一間房屋,都能看見主人的室內設計巧思。Airbnb提供屋主免費的攝影服務,讓他們呈現屋子最美麗的一面,提升住宿意願。

此外,2012年,Airbnb開始以影片記錄一名又一名屋主的故事(Airbnb Stories),讓他們的個性與日常興趣躍然網路上。即使不若服務人員行禮如儀,卻像朋友親近可靠。

不同的人傳達不同的故事,丈夫過世後傷心欲絕的老奶奶Judith因為Airbnb重新打開心防;來自紐約的Kimberly年僅16歲時被診斷出慢性關節炎,靠著Airbnb支應龐大的醫藥費用。

同時,200萬個房源散布世界各個角落,不若旅館飯店多位於交通便利的城市節點,反倒能更深入當地人的真實生活。Airbnb煞費苦心,由在地人以優雅的照片與文字介紹倫敦、紐約、東京、墨爾本等罕為人知的街區特色,讓旅人能夠探索觀光手冊中遺落的城市光影。

微電影外包群眾,串聯全球角落

(圖/今周刊提供)
(圖/今周刊提供)

Airbnb善於說故事的長處,在3部微電影中發揮得淋漓盡致。2013年即以高難度的「群眾外包」初試啼聲,他們事先編好劇本,接著尋求各地網友拍攝相應的情節,最後組合成一支4.5分鐘,紙飛機環遊世界的短片,這支名為《Hollywood & Vine》的影片,在日舞影展大獲好評。

這支短片以紙飛機環 遊世界呈現,在日舞 影展大獲好評。(圖/今周刊提供)
這支短片以紙飛機環 遊世界呈現,在日舞 影展大獲好評。(圖/今周刊提供)

後來陸續推出的《Welcome to Airbnb》與《Wall and Chain》,分別凸顯Airbnb特殊多元的住宿體驗如樹屋、古堡、奢華豪宅,又或是摩登簡約的工業風公寓,以及藉由Airbnb屋主與房客的互動故事,深度刻畫柏林圍牆倒下25周年的歷史記憶。這些微電影手段不一,內容不同,卻都呼應了Airbnb「串聯人與人」的價值

共享經濟的理念曼妙,而且的確創造實際的經濟效應,打破某些人口中的「一時噱頭」,Airbnb以生動暖色調的圖表,揭示舊金山、紐約、波士頓、巴黎、雪梨、阿姆斯特丹、蒙特婁等城市因Airbnb結出了什麼樣的果實:屋主實質增加多少收益、新增多少工作機會(比如促成清潔人員、自由攝影師多增加一筆收入)、旅客消費力,用數字證明共享的力量,也再度加強Airbnb無意「破壞」原有秩序,反倒讓城市更加生機蓬勃的印象。

平面季刊送屋主,幫助旅客導覽

作為一家網路公司,Airbnb卻在2014年宣布推出紙本旅行季刊《Pineapple》,邀請自由寫作者書寫城市記憶,鉛字與影像扎實地印刷成精美的平面作品,成為永恆的紀錄,不再散逸於茫茫網路汪洋之中。每期精選3座城市,18,000本免費分送給屋主,可以作為導覽旅客之用,一般人也能花錢購買這本雜誌。

(圖/今周刊提供)
(圖/今周刊提供)

Airbnb苦盡甘來的創辦故事,也一直是最令人津津樂道的內容。Brian Chesky、Joe Gebbia、Nathan Blecharczyk 3位創辦人向來不吝於親自分享創業初衷與營造企業文化的重要性,每每成為網路熱傳焦點。

身為公司領導人,百忙之中仍抽空書寫,並不浪費時間。因為人們熱愛聽故事,尤其是勵志故事,締造的巨大迴響,加深人們對Airbnb的親密感,彷彿一起參與了Airbnb的創業歷程,無形之中自然更增添好感。

其實說穿了,這一連串令人目不暇給、媒材豐富的題材,是近年相當熱門的「內容行銷」手法。但若手法拙劣,內容行銷經常又淪為明顯的推銷,有違「提供實用、引發共鳴」資訊的原則。Airbnb卻相當懂得讓使用者自己「發聲」,成為最自然也最有渲染力、深入人心的故事,成功將「商品」轉化成「體驗」

本文經授權轉載自今周刊《行銷靠故事,賣什麼都狂銷》

責任編輯/柯翎肇

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