觀點投書:從聖誕樹看未來的購物天堂將如何改變!

2015-12-30 05:50

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從聖誕樹的風格變化來看,近來「輕奢侈品(Affordable Luxury)」順勢而起,不少高階精品的市場表現未如過去理想。(取自Jerry Lai@Flickr)

從聖誕樹的風格變化來看,近來「輕奢侈品(Affordable Luxury)」順勢而起,不少高階精品的市場表現未如過去理想。(取自Jerry Lai@Flickr)

12月是百「樹」齊放的日子,各大樓門外都紛紛布置聖誕樹,讓寒冷的冬夜變得溫馨許多。而每年信義商圈的聖誕樹主題也是眾所矚目的焦點,尤其今年的聖誕樹真的很不一樣!

2015年台北101聖誕布置主題走輕奢侈珠寶品牌PANDORA的粉嫩風格。(Riona攝)
2015年台北101聖誕布置主題走輕奢侈珠寶品牌PANDORA的粉嫩風格。(Riona攝)

如萬眾矚目的101聖誕樹,近年悄悄的從奢華Tiffany一路變成今年粉嫩的PONDORA;信義新天地也從過去的偌大華麗風逐漸變為電影風、文創風,今年也是由SNOOPY的聖誕之森為主題,還邀請台灣當代藝術家及設計系學生,設計出各種型態的聖誕樹,像是唱片設計師李明道挑選過去20年他所設計的台灣流行音樂專輯封面,創作出搖滾氣息的聖誕樹;當代設計師,同時也是此次策展人的林磐聳,則以百幅手繪的台灣島嶼圖像構成一株聖誕樹,展現出不一樣風格的聖誕氣氛。而美麗華百樂園今年的聖誕樹更是以星際大戰為主題,各聖誕樹都「年輕化」了。

信義新天地A11館外的聖誕樹是由李道明大師設計的專輯封面組成。(Riona攝)
信義新天地A11館外的聖誕樹是由李道明大師設計的專輯封面組成。(Riona攝)

從聖誕樹的風格變化來看,近來台灣與港澳的零售市場開始平靜,不少高階精品的市場表現未如過去理想;究其主因,是在這股靜謐中,一股順勢而起的風潮──「輕奢侈品(Affordable Luxury)」。

輕奢侈品核心概念是原創設計加上高品質原料工藝,有別於一般流行品牌,輕奢侈品追求品質與獨特性,與高階精品最大的區別在於前衛性與價格,定價則落在白領階級負擔得起的中高價位。

信義新天地A8館外聖誕樹則為策展人林磐聳設計師的手繪台灣。(Riona攝)
信義新天地A8館外聖誕樹則為策展人林磐聳設計師的手繪台灣。(Riona攝)

會有這股風潮的崛起,主要是因為近年來年輕族群消費能力的提高,加上中國人的消費潛力上升以及電子商務逐漸成為消費主流,許多高階精品為了觸及這些新型態的年輕消費者、又不願降價使品牌價值下降,開始創設副牌,例如Miu Miu與PRADA、DKNY與Donna Karen等,輕奢侈品強調的是多變的設計感與獨特性,開始吞食整個零售市場,逐漸成為主流,更多的輕奢侈品牌也開始快速拓展。

最明顯的是,昔日香港不論是什麼精品店內總有滿滿的購買人潮,如今這種盛況已經難以復見。在Bain & Co .所發布的「2014年中國奢侈品市場年度報告」中指出,中國的奢侈品市場於去年出現了負增長,按年減少1%,公司盈利顯著下跌的主因是消費者對奢侈品喜好及態度偏向審慎,以及市場競爭愈趨激烈。若按市場劃分,香港的利潤減至65%;而來自台灣、澳門及中國的虧損更擴大至1365.7萬元。而在這股風潮中,輕奢侈品牌的龍頭代表Micheal Kros,今年的銷售額卻大幅成長了逾五成;甚至在中國的銷售成長高達64%,並預計將在未來三至五年內在中國開設100家分店!

美麗華百樂園今年的主題是熱門電影星際大戰。(Riona攝)
美麗華百樂園今年的主題是熱門電影星際大戰。(Riona攝)

但是,有別於強調飢餓行銷的精品品牌,輕奢侈品牌為了追求利潤,已進入快速擴張與積極促銷的階段,台灣面臨這龐大的輕奢侈品消費市場,購物中心、百貨公司與菁華路段的旗艦店面也快被這股快時尚占據。從近年百貨商圈的耶誕主題轉變、忠孝東路四段街道也擠進FOREVER21、SPAO、MIXXO、UNIQLO、GU、ZARA等各國品牌接連進駐,瞄準年輕消費族群,成為平價服飾品牌的一級戰區,開始大打超低折扣戰。

在此風潮盛行之時,DTRE顧研部關注的是,這股風潮是否改變了過去以精品品牌消費族群的消費習慣?畢竟精品消費代表的是個人身分與品味的展現,而近年消費行為輕奢侈化的轉變只是一股年輕潮流,年輕人求新求變,這股潮流在快速擴張下能維持多久?在強打促銷的同時會不會使獨特性消失,造成輕奢侈風只是曇花一現?未來這批年輕族群所得提高後,會不會引起輕奢侈品牌的衰退?未來電商的發展雖然將改變消費者的消費模式,但輕奢侈風在這股潮流中,是不是能掌握到大數據的個性化分析,展現出品牌的獨特性、持續吸引消費者,仍有待觀察!

因此,輕奢侈品將成為未來數年零售市場的主流雖為無庸置疑,但市場隨時在改變,建議尚未投入輕奢侈風潮的創業投資人,如果短期內沒有明確的目標與商業模式規劃,建議不應太過躁進,以免落為這股競爭潮流下的犧牲品!

*作者為DTRE商用物業顧研部分析師、政治大學地政學系碩士

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