在麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）飯店，員工們的制服外套口袋有一本小筆記本，他們稱為喜好簿。這是獲取更多客戶資料的超低科技方法，有著好聽的名稱，而且效能極高。如果員工聽到房客提及一項個人喜好，例如某種音樂或飲料，就會記在本子上，再輸入到線上檔案，這全都是為了未來的對話做準備。
不過，這只是開始而已。麗思卡爾頓與其他高級飯店的真正優勢在於他們具有超強能力，可以導引那些對話，以收獲對他們有利的資訊。
有一間飯店有自家的忠誠會員方案，但要是房客出示他們在其他飯店的方案所取得的身分，亦可享受優惠。為什麼？因為這表示他們是飯店尚未爭取到的有價值客戶。飯店花的錢比你猜想的還要少，因為客房升等優惠通常是利用既有的空房。付出小代價便能得到一項寶貴訊號，顯示這位房客屬於獲利頗豐的商旅客群，或許可以說服他更換效忠的飯店。
另一家連鎖飯店則是微調一切，把每項宣言、員工問的每個問題都變成精準實驗，在大量房客之中測試不同詞句組合，以觀察何者能夠提供公司如何改進的最佳意見。多數飯店人員在客人退房時會詢問：「您住宿還愉快嗎？」而這只會得到客氣的回答：「很好。」相反地，該連鎖飯店的員工會詢問：「有什麼地方是我們可以做得更好的嗎？」因為這比較可能得到誠實答案及改進的機會。他們聽到的抱怨會儲存在房客檔案裡，以確保那些事情不會再發生。
一些最成功的行銷手法都具有這種好奇心與詢問式對話的基礎。行銷人不會侷限自己，不會只是詮釋手頭上的資料。反之，他們把資料當成一扇窺探大故事的窗戶，思考自己如何主動參與對話；他們用快速、敏捷的問題回應客戶，以獲知更多客戶的目標，推進談話，加深了解。這種知識就是力量，是超越競爭對手（那些對手沒有這麼做）的有利優勢。
如何問問題
當我談到問問題的時候，大家會立刻說：「啊，我們要寄給他們一份電郵問卷！再一次。」或許吧，它們有其作用。可是，你的客戶會回覆多少電郵呢？不到3％。
此外，你不能只是做大型年度調查、用相同的20個問題去問所有客戶，以尋找年度比較指標。明年的回答對你會有幫助嗎？那是關於測量的問題，但我們講的是有關探索與預期。
不要侷限自己使用同樣的舊工具，也不要獨占問題的力量。好奇心必須與人共享，你要讓組織裡有許多人一直在問問題。這是為了刺激新觀念、滿足好奇心、測試假說，以及獲得新發現。和獲取資料一樣，其關鍵因素在於保持簡單與輕量。
以下是三種直接的方式，向你的客戶詢問更多問題，讓他們參與更深入的對話。
第一個方法，是從你的網站互動中蒐集更多資料。在人們進行購買時，多增加一個可以幫助你了解接下來發展的問題。航空公司會詢問這趟旅程是公務出差或度假，藉此了解乘客對座艙升等的價格敏感度。
你已經問過問題了嗎？把問題打亂。每週輪替問題、蒐集新看法；如果同樣的表單數月或數年不更換，你便可能錯過這些看法。不要執著於詢問100％人相同問題，你會發現，詢問5％的人所蒐集到的看法同樣有效。 （相關報導： 雙11購物並不划算！她見折扣好失望「網友爆共鳴」，內行人揭行銷1真相 ｜ 更多文章 ）
第二個方法，是讓你的網站以外的人參與。新工具可讓你快速、簡單且廉價地調查你的現有客戶、潛在客戶，甚或同業的客戶。Google提供了一項名為Google Surveys的產品，可讓你用微不足道的費用去接觸到代表性人口、亦即樂意回答公司與產品問題的數百萬人。你也可以分割這些群眾：以地點、一些人口統計項目，甚至是瀏覽過你的網站或是對競爭對手的產品感興趣的人作為篩選條件。
