大排長龍的店家,商品不見得比較好!「低調」才是最高階的行銷手法

2022-09-25 09:10

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「低調」才是最高階的行銷手法。(資料照/柯承惠攝)

「低調」才是最高階的行銷手法。(資料照/柯承惠攝)

「暢銷」不等於「長銷」

若以一句話說明「北方達人」的事業,就如同前述的「D to C」與「訂閱制」。

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我已經解釋過如何靠打造高品質商品來解決顧客煩惱(第 4 章),怎麼藉由網路廣告宣傳來開發新顧客(第 5 章),以及之後如何讓客戶定期購入(第 4 章)。

其實同樣都說是「買東西」,但是首次購買與第 2 次之後的購入是不同的行為。

行銷力對首購影響很大。

因為消費者購買的是不曾使用過的東西,所以會暢銷的商品未必是「品質好的物品」,而是「看起來好像不錯的東西」。商品看來是好是壞,是由「銷售方式」所主導,例如設計感、文案、商品照片等。

但是,若光是「銷售方式」厲害,消費者只會單次購買就結束了。若僅僅是「看起來還不錯」,但實際品質不佳,顧客是不會回購的。

另一方面,第 2 次購買之後的回購,品質力才是關鍵。

只有「品質好的物品」才能夠持續銷售。敝公司的健康食品、保養品等的分量大概 1 個月左右會食用、使用完畢。喜歡這些商品的顧客會每個月購買。定期購入的銷貨收入比例約占整體的 7 成。敝公司的顧客人數約 30 萬人。因為一旦開發成功的顧客會重複購買,所以不用花費 CPO。

因此,在五階段利益管理中的行銷費用等便會減少,銷貨利益會增加。並且,將相應於此部分的經費花費在銷貨成本上。換言之,即投資在「品質」上。結果,敝公司的銷貨成本率雖然是同業的 2~3 倍,但營業利益率也有數倍之譜。

為了提升銷貨收入,穩定與維持既有顧客是非常重要的。

但是,實際狀況是多數公司將心力投注在花費高額廣告費、開發新顧客上。若藉此獲得的顧客又離開的話,便必須重新開拓新客戶,所以經常需要花費 CPO。

若投資在商品品質上,維持與既有顧客的關係;以結果而論,這會連動到每位顧客向該企業支付的總額=LTV(顧客終生價值)的提升,公司將成為高利益體質。

電視採訪紛至的理由

2008 年,我們在「北海道.co.jp」經手北海道特產,每個進貨商都會問:「我們可以算便宜一點,要不要跟我們進蟹腳折損的螃蟹或破損的鱈魚子?」

這些東西明明品質很好,卻因為是惜福品,所以價格便宜,可以說我們變成是食品版的暢貨中心。

我因此成立了專門販售「惜福美食」的購物網站,將規格不適合當成一般正規商品銷售的北海道產品,以 2~7 折不等的折扣販售。

當時,正是發生雷曼兄弟經濟危機之後的不景氣時期。

大眾接受「外表雖然沒那麼漂亮,但味道完全不受影響的螃蟹」「雖然大小不一、但超便宜的好吃鱈魚子」,我們公司因此在媒體上被冠上「對錢包友善的美食」之名而被報導。

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