把商品賣給所有人，註定失敗！「定位」是行銷最基本也最重要的事《品牌的技術和藝術》選摘(3)

你真的懂定位嗎？

定位，是所有行銷思考最基本也是最重要的決策。是做任何生意的根本，也是展開所有市場活動的依據。有了明確又正確的定位，我們才可能知道產品繼續改進的方向，才懂得怎麼定價可以獲得最大的收益，才能選擇最適切的通路，有效接觸最有可能購買我們產品的地點。當然也為我們宣傳的主軸提示正確的路線。

什麼是定位？

定位的定義，就是一個商品要賣給誰？他們把這個商品當做什麼？還有，他們為什麼要買這個商品？

如果用一句話來說明定位，便是：「對誰而言，我是什麼？給你什麼？」這三個看起來簡單的填空題，卻必須要有精密的思考以及相當足夠的市場資料，才能純化為這一句話。

所有生意都要思考定位問題。即便是開一個小小的路邊咖啡館，你也要仔細思考並且決定：造訪這家咖啡館主要的客群是什麼？是路過的路人還是專程來這裡培養感情的情侶們？他們將這間咖啡館當成什麼？咖啡館不只是咖啡館，也許是路人解放緊張的休息站，或者是情人添增愛情的孵化地。他們為什麼來這裡消費？路人也許是為了打發時間，情侶應該是為了讓彼此關係更密切。

定位運用的範圍很廣，政治家或政客都需要在社會大眾心中建立定位。國家的定位，影響整體經濟發展的重心，以及外國人對本國生產的商品形象。對台灣人而言，去日本觀光與去美國旅遊的意義不同，因為日本與美國在台灣人腦海裡的定位不同。更重要的，瞭解個人在組織中的定位，則是知道自己在事業上該往何處發展，確認要發揮哪方面的專業，明白自己該改善那些弱點的最佳指標。曾有一位人事經理，在課堂上回答我，他在公司的定位是：「對公司而言，我是一個協調者，創造公司快樂的環境。」

定位的三個不同層次

這三個層次依序分別是產品定位、市場定位、傳播定位。由上而下，從物理性的定位轉化成心理上的定位；從人類的生理行為演進成心靈感受；從具象變成

抽象的；從左腦延伸到右腦，從理性推理到感性。

產品定位，差異化的特點才能勝出

產品定位的描述，同樣是「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」只是在「對誰而言」的項目是用統計學來描述目標對象群體、使用年齡、性別、職業、居住地⋯⋯等可以統計的消費者描述。在「我是什麼」的項目則是描述屬於什麼類別。例如：洗髮精類、交通類、別墅類、食補類。最後一個項目「給你什麼」描述產品特點，所謂產品特點，當然是指產品與眾不同的特別之處。雖然，在這個時代，大部分的產品並沒什麼特點，而有特點的產品越來越少，因為科技日新月異，加上市場的學習力快，要和競爭者保持差異越來越難。

但，一個差異化的特點往往比一個滿足大部分消費者需求的利益點，更能幫助生意。因為只有差異化的品牌才能真正幫助生意的成長，我相信，許多讀者不一定會認同我以上的論述。

我可以瞭解，當我是初學者時，想法也一樣，經過多年的實戰經驗才令我深信：一個小小的差異化遠比一個大大的需求，更具備銷售魅力。「特別好聞的香味」、「特別舒服的手感」、「顏色獨一無二的藍光」都可以是產品故事的最佳起點。 （相關報導： B2B、B2C界線正在消失！台灣奧美共同創辦人：現在行銷的重點是人性 ｜ 更多文章 ）

可惜，大部分商品無法有任何真正的特點，於是我們也只能採用對消費者有意義的需求點，當作產品特點來思考。

產品定位通常是行銷鏈最前端的研發人員應該負責擬定的，研發人員要根據產品定位來研究發展具有競爭力的產品，根據定位來思考這個類別的品質標準是什麼？產品是為哪一種人來設計？年輕的女子？年長的男人？還是中年的白領？這個族群的消費人數人次足夠多嗎？根據這群人的喜好來創造產品的特點。一個發明能力強的團隊會先從產品特點來切入；一個生產能力弱，但生意頭腦好的公司組織，會從消費族群來切入；一個資源龐大，企圖藉由結盟、生產鏈，甚至改革生態圈的企業集團，則會從思考要投資什麼類別來切入。產品定位就對那些用統計學所描述的人群而言，XYZ這項產品是屬於什麼類別，具有怎樣的產品特點。

市場定位，沒有選擇，就沒有策略

市場定位則是「對什麼族群XYZ的用途是什麼？提供什麼好處？」如果一定要比較，市場定位，是最重要，也是最困難的工作。

首先，我要特別強調一個行銷的真理，那就是「沒有選擇，就沒有策略」。策略的基本精神就是選擇一個方向，選擇一條路線，選擇一個方法；沒有選擇的話，就會是沒有方向、沒有原則、也沒有方法。這看似很簡單的道理，可是在我服務過的客戶中，有80%是沒有選擇，通常都是這個也要，那個也要，重點太多變成沒有重點，完全不合乎定位的真理。這和成為一個優秀的領導人是不一樣的，優秀的領導人必須兼具許多不同的專業，必須具備處理矛盾的能力，又感性又理性，能傾聽又會表達，要有愛的力量也有鐵的紀律，要好又要快，要人性也要賺錢，有偉大理想也能有商業頭腦，懂策略又懂執行細節。

定位則是完全不一樣的思維，唯有聚焦是真正的道理，而勇敢選擇是唯一的方法。

市場定位的第一個選擇是：你要將產品定位在什麼人群。市場學最精華的部分，就是市場區隔，而如何區隔則是其中最棒的學問。常見的市場區隔的方法多半是從統計學的角度來分析，在我看來，那是產品區隔應該運用的方法。能幫助我們思考並啟發策略的分析，必須找出不同族群不同的特質，而不只是不同年齡不同的性別。至於如何定義不同族群的特質，則必須和我們的產品是屬於什麼類別，當成什麼用途有關。

以房地產為例，一棟房子是當作住家還是當成別墅銷售，它所對應的消費族群將有所不同。即使不論用途是住家或別墅，兩者目標族群都是針對35歲到45歲的中年男子有錢人，但他們在買住家與買別墅的心理是不一樣的。住家要求安居宜住，別墅追求山明水秀，同樣是在一線江景的高級房產，當居所購入的人可能有重視社會地位與強調調養身心兩種族群。而當作別墅購買的人也許分為重視社交功能或保護隱私兩種不同的族群。

在市場區隔中，統計學的定義不好用，行為學與心理學的定義才好用。

傳播定位

傳播定位是個精神層次的定位，對什麼樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什麼？滿足人類什麼情感利益？ （相關報導： B2B、B2C界線正在消失！台灣奧美共同創辦人：現在行銷的重點是人性 ｜ 更多文章 ）

對誰而言

根據市場定位的消費者區隔，選擇族群之後，去體會這個族群在使用商品行為背後的心理因素，也就是所謂的消費者洞察。通常運用田字型的分析，我們可以藉由兩兩比較，兩個相異的族群在消費心態或使用動機的不同，去探索專屬該族群的心理洞察。

我是誰

另一方面，必須思考這個族群使用用途背後的意義。例如，面對外灘的豪宅的用途是給第二代在上海學習與擴展人脈之用，意義則是為了企業的再擴張。對那些生活品質有要求的人而言，百分百純果汁的意義是提高生活水準的象徵。

事實上，在擬定定位的過程，要上下左右考慮定位三角形的每個端口的相關性，讓消費者的洞察，與商品的意義與商品所提供的終極利益，建立相互補充說明的關係。

給你什麼

由產品特點延伸到產品利益，再延伸到產品的終極利益點，所謂終極利益就是人們為什麼喜歡這個商品的情感因素，我們喝可口可樂不只是清涼暢快的口感，而是內心充滿正能量的快樂感受。

傳播定位，定義了部分的品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張呼之欲出；市場定位，定義市場區隔及生意的來源；產品定位是定位的源頭，定義產品的競爭優勢及生意的範圍。

以上，三合一的定位結構，描述完整的三個不同層次的定位。讀者也許一時無法完全瞭解三層定位的三種關係，但是只要能記得定位就是「對什麼人而言，我是什麼？給你什麼？」就值回書價了。 （相關報導： B2B、B2C界線正在消失！台灣奧美共同創辦人：現在行銷的重點是人性 ｜ 更多文章 ）

＊本文選自時報出版《品牌的技術和藝術》一書；作者葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團首席策略顧問，擁有38年廣告界經驗，「桂爺」葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，曾經成功打造全聯先生、左岸咖啡館等知名品牌廣告，書中將分享經典廣告與熱銷商品的創造過程，並教你說出打動人心的好故事。