我們所投資的公司裡有一家總部在美國鹽湖城的新創叫做NOKĒ（發音近「諾基」），創辦人兼執行長的David Gengler是我合作過的的創辦人中最讓我佩服的幾位之一。上個月我們在巴黎舉辦的ATOMS硬體新創大會中，他上台分享了公司從B2C成功轉型為B2B新創的心路歷程，內容之精彩，讓許多與會者紛紛直接向我們反應或者寫信，點名稱讚他當天的演講讓人受益良多。
和一般新創B2C搞不出名堂來，所以轉進B2B「碰碰運氣」的情形不同，NOKĒ在B2C的成果算是相當不錯的，不僅在Kickstarter上的兩次預售總金額突破一百萬美元，之後的各種通路零售業績也穩定成長。這固然是因為NOKĒ的產品智慧掛鎖準確鎖定許多消費者都有的痛點以外，更重要的是團隊在前一個公司ZAGG所設計生產的平板電腦週邊商品累積營業額也超過兩億五千萬美元，在消費電子產品的設計和行銷上經驗豐富，起步比一般首次創業者穩很多。
但是隨著NOKĒ在消費電子產品的名聲打開，他們卻開始接到一些傳產大企業的電話，報上名來的淨是一些沒聽過的名字，但搜尋後卻是年營收百億美元等級的業界龍頭等——搞了半天他們雖然是為了消費者開發出智慧掛鎖（pad locks），但掛鎖的市場卻有很大量是來自企業和政府需求，舉凡倉儲業者、貨櫃碼頭、公家機關和學校的置物櫃，乃至於美國龐大的獨門獨戶住宅的車庫鐵門市場。大量的掛鎖被這些業者採購並應用在各種場景，但這些應用場景都有共同的痛點：鑰匙管理，不管是保管、借出或是管理人交接，而NOKĒ從硬體鎖到APP到雲端管理系統的完整解決方案，剛好是他們所在尋找的。
乍看之下這好像是一樁無心插柳柳成蔭的美事：本來設計網子來捕魚，但熊卻自己找上門來。但真的有新創能夠魚與熊掌兼吃的嗎？
隨著NOKĒ團隊蠟燭兩頭燒，他們很快發現其中的困難。B2C和B2B本來就是兩種完全不同的生意，銷售週期和營運資本模式截然不同，創辦人需要花的行銷和業務努力也完全不同。隨著團隊花越來越多時間和預算在應付B2B的大企業客戶，B2C端的行銷效果開始下降，造成銷售業績下滑，洽談中的新投資人更進一步要求團隊完全放棄B2C專注在B2B，連知名媒體記者在採訪他們時也直接告訴他們：「你們不可能同時做B2B和B2C」⋯⋯等。
至此團隊其實已經確定要全面轉攻B2B，但他們很快面臨其他新創少有的痛苦抉擇：放棄B2C代表立刻放棄相當不錯的每月零售營收和現金流，而B2B的長銷售週期又緩不濟急，如果投資人反悔，資金沒到位，團隊立刻會進入淨燒錢的狀況，關門大吉的日子掐指就算得出來。
最終NOKĒ還是決定全面轉向B2B，網站也重新設計（見上圖）。仍然對NOKĒ產品有興趣消費者一開始就會被導向純粹的電子商務網站，但公司不會再備新的庫存，也不會繼續改進更新軟體和雲端。而聞風而來的B2B客戶則會被導入一個專為企業用戶設計的網頁，提供他們「掌控進入以及追蹤資產」的全套解決方案。 （相關報導： 陳錦稷專欄：當沖降稅只是短期安慰劑 ｜ 更多文章 ）
但長資金週期的問題如何解決？擅長B2C的NOKĒ團隊在決定全力轉往B2B後，就使盡渾身解數——加上一點運氣——終於順利說服一家非常大的傳產巨頭與他們簽約，預付一筆可觀的系統開發費用，並承諾系統如果成功上線後願意根據部署的掛鎖總數支付每年的維護費用。有了這樣的合約在手，NOKĒ回頭讓猶豫不決的投資人放心進場注入資金，團隊也有更多的彈藥可以衝刺其他的大客戶。
