楊建銘專欄:你在企業客戶端有自己的冠軍嗎?

2017-12-22 06:30

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作者指出,B2C和B2B本來就是兩種完全不同的生意,銷售週期和營運資本模式截然不同,創辦人需要花的行銷和業務努力也完全不同。(資料照,許禾杰提供)

作者指出,B2C和B2B本來就是兩種完全不同的生意,銷售週期和營運資本模式截然不同,創辦人需要花的行銷和業務努力也完全不同。(資料照,許禾杰提供)

我們所投資的公司裡有一家總部在美國鹽湖城的新創叫做NOKĒ(發音近「諾基」),創辦人兼執行長的David Gengler是我合作過的的創辦人中最讓我佩服的幾位之一。上個月我們在巴黎舉辦的ATOMS硬體新創大會中,他上台分享了公司從B2C成功轉型為B2B新創的心路歷程,內容之精彩,讓許多與會者紛紛直接向我們反應或者寫信,點名稱讚他當天的演講讓人受益良多。

和一般新創B2C搞不出名堂來,所以轉進B2B「碰碰運氣」的情形不同,NOKĒ在B2C的成果算是相當不錯的,不僅在Kickstarter上的兩次預售總金額突破一百萬美元,之後的各種通路零售業績也穩定成長。這固然是因為NOKĒ的產品智慧掛鎖準確鎖定許多消費者都有的痛點以外,更重要的是團隊在前一個公司ZAGG所設計生產的平板電腦週邊商品累積營業額也超過兩億五千萬美元,在消費電子產品的設計和行銷上經驗豐富,起步比一般首次創業者穩很多。

但是隨著NOKĒ在消費電子產品的名聲打開,他們卻開始接到一些傳產大企業的電話,報上名來的淨是一些沒聽過的名字,但搜尋後卻是年營收百億美元等級的業界龍頭等——搞了半天他們雖然是為了消費者開發出智慧掛鎖(pad locks),但掛鎖的市場卻有很大量是來自企業和政府需求,舉凡倉儲業者、貨櫃碼頭、公家機關和學校的置物櫃,乃至於美國龐大的獨門獨戶住宅的車庫鐵門市場。大量的掛鎖被這些業者採購並應用在各種場景,但這些應用場景都有共同的痛點:鑰匙管理,不管是保管、借出或是管理人交接,而NOKĒ從硬體鎖到APP到雲端管理系統的完整解決方案,剛好是他們所在尋找的。

乍看之下這好像是一樁無心插柳柳成蔭的美事:本來設計網子來捕魚,但熊卻自己找上門來。但真的有新創能夠魚與熊掌兼吃的嗎?

隨著NOKĒ團隊蠟燭兩頭燒,他們很快發現其中的困難。B2C和B2B本來就是兩種完全不同的生意,銷售週期和營運資本模式截然不同,創辦人需要花的行銷和業務努力也完全不同。隨著團隊花越來越多時間和預算在應付B2B的大企業客戶,B2C端的行銷效果開始下降,造成銷售業績下滑,洽談中的新投資人更進一步要求團隊完全放棄B2C專注在B2B,連知名媒體記者在採訪他們時也直接告訴他們:「你們不可能同時做B2B和B2C」⋯⋯等。

至此團隊其實已經確定要全面轉攻B2B,但他們很快面臨其他新創少有的痛苦抉擇:放棄B2C代表立刻放棄相當不錯的每月零售營收和現金流,而B2B的長銷售週期又緩不濟急,如果投資人反悔,資金沒到位,團隊立刻會進入淨燒錢的狀況,關門大吉的日子掐指就算得出來。

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