沈榮欽專欄：媒體向Google與Facebook宣戰—對台灣的啟示 | 沈榮欽

不同於本世紀初各界對於科技巨頭「新經濟」的無盡讚美，反對者被冠以食古不化的「舊經濟」保守派，近年開始出現反省科技巨頭的聲浪，最近終於由澳洲政府開了第一槍，正式向谷歌（Google）與臉書（Facebook）宣戰。

澳洲政府研議通過《新聞媒體協議規範》（News Media Bargaining Code），責令谷歌與臉書與澳洲新聞媒體達成協議，若傳播媒體內容，必須向其支付版稅，否則將受到高額罰鍰。消息一出，谷歌表示此舉將為谷歌帶來不可測的財務風險，因此威脅旗下的搜尋業務將退出澳洲。谷歌幾乎壟斷澳洲的搜尋市場，估計佔有率高達90-95%。澳洲政府立刻反制，表示已經與微軟談妥，一旦谷歌退出，將以Bing取代。

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此舉令谷歌陷入兩難，一來退出民主的澳洲不同於獨裁的中國，將對谷歌的形象造成巨大傷害；但是若不在此時遏止澳洲，帶來各國仿效，將會後患無窮。谷歌才剛剛在歐盟嚴格的著作權法下，與法國媒體達成協議，同意付費取得於Google News或Google搜尋中呈現新聞內容的權利，但是面對的環境仍十分險峻，美國啟動對谷歌與臉書的反托拉斯法調查，歐洲也在嚴格的隱私權保護法與反競爭法下，對科技巨頭磨刀霍霍。

谷歌的新聞展示平台（News showcase）以迅雷不及掩耳之勢，和澳洲七家媒體達成付費協議。「新聞展示平台」是谷歌的深度新聞報導平台，已經與全球450家媒體業者達成協議，但是谷歌表示依舊反對《新聞媒體協議規範》。

但是谷歌擔心的事情還是發生了。加拿大報紙協會（News Media Canada）串聯全國多家報紙業者發起一場名為「消失的頭條」運動，於二月五日當天，媒體頭版一律空白以示抗議，並共同發表公開信，呼籲加國國會效法澳洲立法，責令谷歌與加國媒體達成協議。加拿大媒體業者所面對的處境幾乎與澳洲完全相同，谷歌擁有超過九成的搜尋市場，谷歌與臉書獲得超過八成的數位廣告收入，所有媒體與其他業者共享剩餘的一成多，媒體破產與記者失業時有所聞。

谷歌反擊的論述也獲得不少人的認同，包括：使用媒體連結屬合理使用範圍，不該為此付費、谷歌與臉書為媒體帶來流量、谷歌與媒體的付費協議為私有企業協商，政府不該介入、媒體業者觀念老舊，無法適應新經濟的變化，以及最重要的，在自由市場中，谷歌與臉書的獲利來自他們提供客戶（廣告商）高附加價值的能力，政府介入只會扭曲市場，造成社會福祉的下降。

不過谷歌為客戶創造高附加價值的能力何來？最重要的來自谷歌的目標廣告（targeted ads），2016年谷歌母公司 Alphabet 的收益，有89%來自目標廣告，也就是谷歌能夠大量蒐集使用者的資訊，用以預測其行為，以便廣告商更精準地投放廣告。問題在於谷歌通常在於使用者未同意或未完全理解其後果下便蒐集資訊，包括早期掃描Gmail信件內容在內。（相關報導：沒有新聞的世界》加拿大報紙頭版集體「開天窗」　抗議Google、臉書吞媒體廣告收入｜更多文章）

既然蒐集資訊的價值如此之大，顯然會有其他競爭者企圖與谷歌競爭。谷歌很早就意識到了這個問題，所以企圖建立一個為各種護城河包圍的城堡，足以阻絕競爭對手。谷歌不僅大量併購目標廣告相關技術的廠商，並且利用提供多種服務的機會（例如Google、Google Maps、Gmail、YouTube等）交互蒐集資料，但卻設立各種障礙或是禁止其他競爭者跨越不同服務蒐集資訊，使得谷歌能夠壟斷如此大量的使用者資訊。谷歌以廣告資料樞紐（Ads Data Hub）的工具，每當客戶上傳資料時，就會分一小部分利潤給客戶，但是這些資料卻只准進，不准出——除非是輸出到谷歌本身的廣告資料庫中。除此之外，谷歌還利用各種反競爭的方式增加壟斷力，例如與客戶簽訂獨家契約，或是增加不同設備或服務間操作的障礙，來增加競爭者的進入障礙或是提高競爭成本等等。而谷歌之所以能這麼做的基礎在於，它成功地利用其在搜尋上的壟斷地位，將壟斷力擴張至其他領域，而創造出的獨特生態系。