這些店總讓人忍不住多逛一會?UNIQLO、ZARA、H&M的留客小心機

2015-11-02 14:38

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當優衣庫(UNIQLO)全球旗艦店在上海南京西路開幕時,那裡多少有點氣場不和:走遍整條街都見不到幾個快速時尚(Fast Fashion)品牌的影子。而如今,只消再往東走幾步,你就能看到H&M的巨大招牌,緊接著是GAP和American Eagle。在街的另一邊還有ZARA,同樣步行可達。

很難說兩年間蜂擁而至的快速時尚品牌有沒有搶了優衣庫的風頭,但有著「快刀武士」之稱的優衣庫創意總監佐藤可士和決定再次出手。殺手?還是那個傳說中的「超整理術」,只不過整頓的重點變成了店鋪陳列。

「超整理術」革新陳列設計

優衣庫把超整理術的想法融入了5月下旬開幕的上海第一百貨概念店。從設計圖上看,整個新賣場被「收納」進排列整齊、大小統一的小方塊裡,好像用樂高積木搭成的玩具模型。細看每個小方塊,都是由低層貨架、人形模特兒及高層貨架3部份組成的小單元,一條寬闊的U字形主通道從入口到出口貫穿整個賣場。

原本優衣庫的賣場都以白色為主色調,這次似乎有意向無印良品取經,第一百貨店轉而採用淡淡的原木色:木製地板、木製貨架和明亮的燈光。這裡模特兒無處不在,突破了優衣庫以往倉儲式陳列的局限。

優衣庫認為「衣服是配件,人才是主角」,因此專賣店裡,所有商品都按照類別進行陳列,用色彩和數量打造出無與倫比的分量感,讓人覺得商品琳琅滿目,從而產生選購的念頭。

但這樣做同時帶來另一個問題:除了櫥窗和入口處的模特兒,優衣庫的基本款有時很難激發人們的搭配靈感和購買欲望。在第一百貨店裡,幾乎每個小單元都至少有兩個模特兒,加上櫥窗和入口處,可想見整個賣場裡的模特兒數量有多驚人。

優衣庫的革新顯然直指它的競爭對手。過去,「如何展現搭配」向來被認為是H&M、ZARA這樣更加時尚潮流的品牌所擅長的。

主題樂園留客小心機

與優衣庫的倉儲式陳列不同,德國的平價服飾龍頭C&A採取場景式陳列法,即把商品按照不同的lifestyle進行分區。比如在較為成熟的女裝Yessica系列會根據通勤、週末、休閒3個不同場景進行分區陳列;較為年輕的男女裝系列則以都市生活、潮流休閒以及浪漫情懷等場景來分區。不同的是,成熟系列一律採用銀灰色的模特兒體現穩重感,而年輕系列則用白底模特兒展現活力。

但C&A的敗筆在於大多數貨架都處於同一水平線上,即便有模特兒錯落其中,統一的貨架高度還是給人大賣場的廉價感覺。相比之下,H&M和ZARA更傾向於把商品分成許多小主題展現。只不過H&M走量販式路線——每個架子從頂上到腳下都密密麻麻掛滿衣服,一點空間都不浪費。H&M的衣架都非常薄,目的當然是為了盡可能多掛些衣服。

此外,H&M在收銀台布滿小飾品貨架,讓排隊的顧客幾乎是「困」在商品的包圍圈裡。「如果不設置障礙,顧客很可能放下衣服就走掉了,」中國本土休閒男裝品牌JACK WALK陳列經理吳瀟靜說。同樣在收銀台做文章的還有C&A,用明亮而動感的LED燈妝點收銀台,大概也是希望分散人們在排隊等待中的焦躁。

儘管同為主題式陳列,ZARA的風格與H&M可謂迥異,幾乎不像個快速時尚品牌。奢華感的白色大理石配上米色背景牆,穩重的黑色金屬框架不僅把賣場分割成不同展示區,更勾勒出秩序感。店內只有少量模特兒,商品以搭配為主,從上衣到鞋包,整套陳列。

 在名牌與量販之間,優衣庫、ZARA、H&M等快速時尚品牌走出截長補短的第三條路,就連賣場也處處隱藏此類心機——它們的陳列與銷售業績,其實密不可分。(圖/Uniqlo Taiwan)
賣場的擺放與設計,也呈現了各自的品牌風格。(圖/Uniqlo Taiwan@facebook

櫥窗奢華或神祕,展現定位

ZARA的陳列所以與眾不同,正是源於其品牌定位——用低價銷售大牌設計。因此,ZARA的專賣店也要以「大牌」形象示人。這其中最傳奇的,莫過於ZARA賣場的玻璃櫥窗。

有時尚媒體曾評價,ZARA的櫥窗比時尚雜誌更早預告趨勢。這是因為ZARA遍布全球的200多個設計師團隊和極速供應鏈,能快速把時裝週上剛剛亮相的時裝放進櫥窗裡。《衛報》(The Guardian)曾為ZARA創了新詞:McFashion(像McDonald's一樣的速度和價格製造潮流)。

不過,如今櫥窗已被證明並不是提高銷量的絕對保證。去年底進駐上海來福士廣場的服裝品牌Hollister就是一例。這個A&F旗下的副品牌,主推南加州海灘風休閒服,目標是高中生和大學生。

Hollister的陳列設計走向另一個極端:沙灘小屋風格的店鋪,三面幾乎全是厚實的牆和緊閉的百葉窗,入口處燈光昏暗,只放了一組沙發和一些雜誌,外牆有幾塊LED螢幕,但播放內容卻是海濱風光。激烈的音樂,則讓人感覺簡直像在夜店開Party。

除了製造神祕感,Hollister的做法更被認為是刻意製造品牌的「排他性門檻」,自動驅逐那些不適合這個品牌的人。顯然,這種做法對大部份品牌來說是危險的。事實上,Hollister也沒有完全摒棄櫥窗。來福士店開業時,連續一個月都有穿著Hollister沙灘褲和拖鞋的半裸金髮男模一字排開站在店門口,熱情地同任何路過的人照相。他們只不過把櫥窗換成了真人模特兒而已。

A&F旗下的Hollister陳列賣點只有兩個:昏暗的店鋪和閃閃發光的半裸男模。

賣場陳列管理標準化

快時尚品牌商品更新週期短、數量大的特點,給陳列管理增加了不少難度。優衣庫的商品基本一個月更新一次,C&A的頻率大概是兩週一次,而ZARA則一週一次、甚至一週兩次。這背後需要強大的庫存管理能力。「如果一件衣服賣得好,庫存不夠了,就不應該再放在模特兒身上,否則反而會降低顧客對這家店的購物興趣,」吳瀟靜說。

這也是為什麼在優衣庫的擺台上,Polo衫的疊放高度要在一個水平線上,如果哪一款少了,店員要及時補充,否則少的那款會給人挑剩的感覺。為了保證每個賣場陳列的標準化,各大快速時尚品牌都有非常詳盡的陳列指導手冊,裡面的規定甚至細緻到寫出一個擺台上要放多少疊衣服。

文/郜藝、王清      本文經授權轉載自Cheers

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