這些店總讓人忍不住多逛一會？UNIQLO、ZARA、H&M的留客小心機
在名牌與量販之間，優衣庫、ZARA、H&M等快速時尚品牌走出截長補短的第三條路，就連賣場也處處隱藏此類心機——它們的陳列與銷售業績，其實密不可分。（圖/Ikusuki@flickr）
當優衣庫（UNIQLO）全球旗艦店在上海南京西路開幕時，那裡多少有點氣場不和：走遍整條街都見不到幾個快速時尚（Fast Fashion）品牌的影子。而如今，只消再往東走幾步，你就能看到H&M的巨大招牌，緊接著是GAP和American Eagle。在街的另一邊還有ZARA，同樣步行可達。
很難說兩年間蜂擁而至的快速時尚品牌有沒有搶了優衣庫的風頭，但有著「快刀武士」之稱的優衣庫創意總監佐藤可士和決定再次出手。殺手?還是那個傳說中的「超整理術」，只不過整頓的重點變成了店鋪陳列。
「超整理術」革新陳列設計
優衣庫把超整理術的想法融入了5月下旬開幕的上海第一百貨概念店。從設計圖上看，整個新賣場被「收納」進排列整齊、大小統一的小方塊裡，好像用樂高積木搭成的玩具模型。細看每個小方塊，都是由低層貨架、人形模特兒及高層貨架3部份組成的小單元，一條寬闊的U字形主通道從入口到出口貫穿整個賣場。
原本優衣庫的賣場都以白色為主色調，這次似乎有意向無印良品取經，第一百貨店轉而採用淡淡的原木色：木製地板、木製貨架和明亮的燈光。這裡模特兒無處不在，突破了優衣庫以往倉儲式陳列的局限。
優衣庫認為「衣服是配件，人才是主角」，因此專賣店裡，所有商品都按照類別進行陳列，用色彩和數量打造出無與倫比的分量感，讓人覺得商品琳琅滿目，從而產生選購的念頭。
但這樣做同時帶來另一個問題：除了櫥窗和入口處的模特兒，優衣庫的基本款有時很難激發人們的搭配靈感和購買欲望。在第一百貨店裡，幾乎每個小單元都至少有兩個模特兒，加上櫥窗和入口處，可想見整個賣場裡的模特兒數量有多驚人。
優衣庫的革新顯然直指它的競爭對手。過去，「如何展現搭配」向來被認為是H&M、ZARA這樣更加時尚潮流的品牌所擅長的。
主題樂園留客小心機
與優衣庫的倉儲式陳列不同，德國的平價服飾龍頭C&A採取場景式陳列法，即把商品按照不同的lifestyle進行分區。比如在較為成熟的女裝Yessica系列會根據通勤、週末、休閒3個不同場景進行分區陳列；較為年輕的男女裝系列則以都市生活、潮流休閒以及浪漫情懷等場景來分區。不同的是，成熟系列一律採用銀灰色的模特兒體現穩重感，而年輕系列則用白底模特兒展現活力。
但C&A的敗筆在於大多數貨架都處於同一水平線上，即便有模特兒錯落其中，統一的貨架高度還是給人大賣場的廉價感覺。相比之下，H&M和ZARA更傾向於把商品分成許多小主題展現。只不過H&M走量販式路線——每個架子從頂上到腳下都密密麻麻掛滿衣服，一點空間都不浪費。H&M的衣架都非常薄，目的當然是為了盡可能多掛些衣服。
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此外，H&M在收銀台布滿小飾品貨架，讓排隊的顧客幾乎是「困」在商品的包圍圈裡。「如果不設置障礙，顧客很可能放下衣服就走掉了，」中國本土休閒男裝品牌JACK WALK陳列經理吳瀟靜說。同樣在收銀台做文章的還有C&A，用明亮而動感的LED燈妝點收銀台，大概也是希望分散人們在排隊等待中的焦躁。
儘管同為主題式陳列，ZARA的風格與H&M可謂迥異，幾乎不像個快速時尚品牌。奢華感的白色大理石配上米色背景牆，穩重的黑色金屬框架不僅把賣場分割成不同展示區，更勾勒出秩序感。店內只有少量模特兒，商品以搭配為主，從上衣到鞋包，整套陳列。
櫥窗奢華或神祕，展現定位
ZARA的陳列所以與眾不同，正是源於其品牌定位——用低價銷售大牌設計。因此，ZARA的專賣店也要以「大牌」形象示人。這其中最傳奇的，莫過於ZARA賣場的玻璃櫥窗。
有時尚媒體曾評價，ZARA的櫥窗比時尚雜誌更早預告趨勢。這是因為ZARA遍布全球的200多個設計師團隊和極速供應鏈，能快速把時裝週上剛剛亮相的時裝放進櫥窗裡。《衛報》（The Guardian）曾為ZARA創了新詞：McFashion（像McDonald's一樣的速度和價格製造潮流）。
不過，如今櫥窗已被證明並不是提高銷量的絕對保證。2014年底進駐上海來福士廣場的服裝品牌Hollister就是一例。這個A&F旗下的副品牌，主推南加州海灘風休閒服，目標是高中生和大學生。
Hollister的陳列設計走向另一個極端：沙灘小屋風格的店鋪，三面幾乎全是厚實的牆和緊閉的百葉窗，入口處燈光昏暗，只放了一組沙發和一些雜誌，外牆有幾塊LED螢幕，但播放內容卻是海濱風光。激烈的音樂，則讓人感覺簡直像在夜店開Party。
除了製造神祕感，Hollister的做法更被認為是刻意製造品牌的「排他性門檻」，自動驅逐那些不適合這個品牌的人。顯然，這種做法對大部份品牌來說是危險的。事實上，Hollister也沒有完全摒棄櫥窗。來福士店開業時，連續一個月都有穿著Hollister沙灘褲和拖鞋的半裸金髮男模一字排開站在店門口，熱情地同任何路過的人照相。他們只不過把櫥窗換成了真人模特兒而已。
A&F旗下的Hollister陳列賣點只有兩個：昏暗的店鋪和閃閃發光的半裸男模。
賣場陳列管理標準化
快時尚品牌商品更新週期短、數量大的特點，給陳列管理增加了不少難度。優衣庫的商品基本一個月更新一次，C&A的頻率大概是兩週一次，而ZARA則一週一次、甚至一週兩次。這背後需要強大的庫存管理能力。「如果一件衣服賣得好，庫存不夠了，就不應該再放在模特兒身上，否則反而會降低顧客對這家店的購物興趣，」吳瀟靜說。
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