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為何iPhone X要被停產?新機幹嘛賣那麼貴?揭蘋果決策背後的心機…

隨著3支新iPhone出世,去年亮相的十週年紀念機iPhone X悄悄在官網上消失,上市一年後就走入歷史,而新iPhone售價刷創新高,分析師認為蘋果正在測試消費者的價格天花板。(圖/Apple Youtube,數位時代提供)

隨著3支新iPhone出世,去年亮相的十週年紀念機iPhone X悄悄在官網上消失,上市一年後就走入歷史,而新iPhone售價刷創新高,分析師認為蘋果正在測試消費者的價格天花板。(圖/Apple Youtube,數位時代提供)

蘋果一年一度的秋季新品發表會,剛剛在蘋果總部Apple Park中的賈伯斯劇院(Steve Jobs Theater)落幕,3款新iPhone--iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR亮相。無論從命名、外型還是功能上,都是以去年發表的十週年紀念機iPhone X延續而生的新機種,卻也讓iPhone售價再度推向歷史新高。

「iOS設備出貨量即將達到20億」,蘋果執行長庫克(Tim Cook),在活動開場沒多久時說道。的確,此次新iPhone也是史上蘋果出貨速度最快的一次,最早將於明(14)日開放預購、21日正式上市,台灣仍如往常,在首波開賣國家名單中。

與此同時,上線才剛滿1週年的iPhone X,卻已悄無聲息地在官網下架。

新iPhone售價又創新高,分析師:蘋果在找天花板在哪

截止2018年6月底,蘋果第2季iPhone總銷量為4130萬部,比市場預期少了30萬部,但iPhone營收卻水漲船高,達299.06億美元,較去年大幅成長了20.4%。探究其原因,業界普遍認為因為iPhone X拉抬了iPhone總體售價,「以價勝量」得以業績增長。

當時的iPhone X,64GB版本售價999美元(新台幣售價3萬5900元)、256GB版本則售價1149美元(新台幣售價4萬1500元),已創下歷史新高,而再聚焦於剛發表的新iPhone上,如先前滿城風雨的傳聞,規格幾乎毫無懸念,其中搭載LCD螢幕、只有單主鏡頭的iPhone XR可稱為「中階款」,售價749美元起(新台幣售價2萬6900元);而兩款搭載雙主鏡頭、OLED螢幕的「高階版」新機iPhone XS和iPhone XS Max,最低售價雖和iPhone X一樣,也是999美元(新台幣售價3萬5900元)起跳,但「天花板」卻再翻新高,其中規格最高的一款,售價達到1499美元(新台幣售價5萬2900元)。

iPhone XS系列新機,售價再創歷史新高。(圖/Apple官網)
iPhone XS系列新機,售價再創歷史新高。(圖/Apple官網)

讓人不禁思考,「以價勝量」會是蘋果從今往後的長期策略嗎?消費者究竟是否能接受?

「定價是比較有趣的話題,蘋果一直在測試消費者的天花板,」資策會MIC資深產業分析師韓文堯表示,蘋果面對的消費者不少是「金字塔頂端人群」,對於價格敏感度比較低,很難會因為高價,而轉向其他廠牌的手機,雖然iPhone XS系列價格競爭力低,但依然有一群人會購買。

而999美元,似乎也開始要成為高階機種的「新底價」。

「 蘋果幫忙拉高天花板,Android手機也會跟進 ,」韓文堯表示,Galaxy Note 9在全球發表時定價已為999美元,陸系手機華為、OPPO,旗艦機種價格也不斷增加,隨著5G手機要接連問世,成本上升是必然的趨勢,999美元的產品很有可能陸續推出,但品牌主要手機銷量,仍落在659美元上下的機種。

上市一年就停產,短命機皇iPhone X避免「定位混淆」

與此同時,消費者本期待每每新iPhone一發表,舊iPhone便能隨即降價,能搶一波便宜,但去年發表的iPhone X不僅沒有降價,在昨日發表會結束時,已同步悄悄在官網下架,成為壽命最短的機皇。

iPhone X做為十週年紀念機,打開消費者對「Face ID」、「瀏海」、「OLED螢幕」等接受度,也讓蘋果試驗「999元美元」到底是否可行。但先前就有蘋果供應鏈指出,iPhone X將停產,《數位時代》也向通訊行詢問,iPhone X確實已經停止出貨。根據通訊行透露,在一般通訊行、手機行中,iPhone X 64GB版本從原價3萬5900元,現在已經降至3萬元初頭。

iPhone X成為最短命旗艦機皇。(圖/Di Động Việt@flickr)
iPhone X成為最短命旗艦機皇。(圖/Di Động Việt@flickr)

但探究iPhone X停產的原因,關鍵在於「避免產品混淆互打」

韓文堯表示,iPhone X銷售不如預期,官方也相對應作出策略調整,將原先的iPhone X細分成3個產品,面對兩大客群及需求。iPhone X的兩大重點是Face ID和OLED螢幕,想要兩樣都有,選擇高階的iPhone XS和iPhone XS Max,但付出成本比較高;若想要用Face ID,又不想太昂貴,則可退而求其次,選擇iPhone XR。

「若iPhone X降價,則會和iPhone XR對打,」避免產品定位容易混淆,不如直接讓iPhone X分化、定位更清楚,而韓文堯預估2019年iPhone XR將成為明年出貨主力,因為性價比高,可占總體出貨量的五成。

從每年1新機到3新機,細分市場越來越明顯

回顧蘋果近年在發表會上,推出新iPhone的數量總是越來越多,似乎主軸都是為了「細分市場」。

從2007年開始,蘋果發表改變全世界的第一支iPhone,往後的5年總是以一年1支的速度出新,而到了2013年,首度一口氣推出2款新品iPhone 5s和平價版的iPhone 5c,讓客戶「分層」;而到了去年,則開始向一次推出3支新手機邁進,iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X,更篩選出「金字塔頂端消費者」,今年的3款新iPhone也是如此。

蘋果在秋季發表會上,從一年推1新機,到現在一年推3新機,除了iPhone X下架外,iPhone 7和iPhone 8系列仍降價在官網販售。(圖/Apple官網)
蘋果在秋季發表會上,從一年推1新機,到現在一年推3新機,除了iPhone X下架外,iPhone 7和iPhone 8系列仍降價在官網販售。(圖/Apple官網)

隨著新iPhone出新,蘋果是否有望扳回一城,把第2季在全球手機銷量上,輸給華為的「二哥」地位搶回來?

「預估iPhone今年銷量將和去年差不多,因為價格仍較高,出貨量只會略微提升,但第4季是有機會再坐回第二名。」韓文堯説。

文/ 唐子晴

本文、圖經授權轉載自數位時代(原標題:挑戰價格天花板!新iPhone破5萬元,揭蘋果背後的定價策略)
責任編輯/趙元

 

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