儘管人們對動物福利的關注日益增加，但當消費者對吃肉感到內疚時，他們卻不會少吃肉？研究人員表示，消費者甚至會傾向於選擇更健康的肉菜來證明自己的選擇是正確的，而肉的營養價值則是他們說服自己必須食用肉類的理由。
在各種飲食文化下，肉食佔有相當重要的地位且是一種根深蒂固的飲食習慣，但隨著動物福利的議題，在全球消費者的心中佔有越來越重要的地位，有些消費者在心裡想到動物與葷食之間的關聯時，難免會覺得手上的食品是從殺害動物而來，從中引起罪惡感亦或者是憐憫的心情，也有人因此而轉為食用素蔬食。
然而消費者真的會因為肉類食品來自於迫害動物，進而產生罪惡感而影響消費行為嗎？最新研究顯示，即使消費者會因為食用肉類產品而產生內疚感，但卻不願意減低肉類食品的食用量。
動物好可憐，但因為很營養所以不得不吃？
2021年2月，發表於《Journal of Consumer Psychology》期刊中的消費心理學研究提到，當消費者在面對動物痛苦的道德問題時，大多數的人會選擇透過強調攝取肉類食品的營養價值具有相當大的重要性，而不願降低肉類產品的食用量，即使以現在攝取多方食材的便利程度上來看，所謂達成均衡的營養需求並不困難。
人類對於食肉的慾望，仍大於動物福利
一般來說，人們在選擇吃肉的過程中，會產生的內疚感來自於想到動物遭受傷害時所產生的負面情緒，而這些傷害與消費者的消費選擇有關。
在這項研究過程中，研究人員要求受測者思考動物的情緒，並希望受測人員能夠將動物所感受到的壓力、害怕、緊張等情緒，轉化成受測者本身的情緒，希望藉此能夠引發受測者對食用動物的內疚感，但在實驗結果上來看，受測者並不會因為內疚感，而選擇不吃肉，但在第一階段的實驗結果發現，受測人員會因為認為肉類具有極高的營養價值，而不得不吃。
另一項有趣的結果是，第二階段，將肉類用菜色烹調的健康程度，畫分出兩個選擇，如烤雞、炸雞塊，受測者在面對這兩個選項的時候，大部分的受測者會選擇較健康的烹調方式，這樣的結果與第一階段的營養價值訴求不謀而合，研究人員解釋，受測者的心理會認為肉類是一個很好的營養食材來源，並以此來減低對於傷害動物的內疚感。
在乎動物福利的葷食者，期待養殖和屠宰過程更人道
以目前生產鏈討論的動物福利改善方式，多與讓動物盡可能在「最舒適」的狀態下養殖與屠宰，也確實有消費者會因為品牌使用人道飼養及屠宰的方式，而選擇該產品，這群消費者仍然持續葷食行為，但希望肉食的來源和過程是在基於動物福利的保障之下，成為餐桌上的一盤肉。
因重視動物福利而處於葷素過度期的消費者漸長，讓植物肉、養殖肉前景看好
全球市場諮詢公司Innova Market Insights在2021年提出的相關報告中顯示，植物基類型的食物將必然會成為大勢，且將會進入到不同的區域，並以不同型態的新產品問世。
除此之外，近年來養殖肉的趨勢也是不容小覷，丹麥的一項研究中曾經提及在希臘、西班牙等地，有47%的消費者願意嘗試用細胞養出來的「新肉」，而這樣的意願並非來自對於養殖肉的理解，而是認為這類新技術能夠提升動物福利實踐的機會，且同時達到環境永續等好處。
消費者的矛盾灰色空間，正是新市場的機會
當人類的道德標準，與自身想要維護的自我利益或慾望相衝突時，往往後者最後都會戰勝道德標準，就像消費者認為動物福利重要，但卻認為肉類是一種很高營養價值的食材來源，而捨棄原本在乎的動物福利一樣，消費者的選擇總是很容易在道德與私慾之間擺盪。
但其實所謂在乎動物福利，並不是說要完全捨棄這類食材的取用，而是我們生處在一個食品加工科技發達的年代，有許多新興的食材與技術不斷在出現，都可望成為解決消費者利益與價值觀矛盾的解方，例如串接葷素概念的植物肉、運用追求健康的生酮概念做成的享樂零食，都同時意味著掌握消費者心理學，也等於掌握開拓其他市場的可能性。
本文經授權轉載自食力foodNext（原標題：你吃肉會有罪惡感嗎？研究調查：消費者雖在乎動物福利，整體肉量消費量卻毫無影響） （相關報導： 豬跟狗明明一樣聰明，為什麼我們吃豬不吃狗？因為畜牧業隱藏了這真相 ｜ 更多文章 ）
責任編輯/陳怡蓁
