在全球咖啡產業裡，台灣已經成為一個不可忽視的要角，咖啡在台灣已經是一個800億元產值的產業，英國媒體BBC評選全球六大咖啡城市中，台北跟墨爾本、哈瓦那、維也納、西雅圖、羅馬並列，世界四大咖啡賽都有台灣人拿下冠軍，全台灣有1.5萬家咖啡店，許多創業者在此致富，讓台灣成為了全世界咖啡店密度最高的國家。
之前我們講過商業模式的創新，今天要再講一家利用商業模式進行產業升級的零售消費商「赫曼咖啡」，這家公司立足新竹，每年賣掉超過五千萬新台幣咖啡豆，十多年前就透過商業模式創新，把咖啡機賣進一般家庭，今年正在擴張賣場和烘豆設備。咖啡產業的建立，是靠一個一個這樣的商人，紮實的創造出來。
轉戰咖啡事業的修車師傅
赫曼咖啡的創辦人王進忠，20年前投入咖啡事業時，是機車行修車師傅，一點也不懂咖啡，他從小在家裡的機車行改裝機車，到了27歲時想開闢自己的事業，於是自行創業。為何選上咖啡？進忠告訴我：「喝咖啡的人好像中了毒癮，一天沒喝全身不對勁，到處找咖啡，我知道這個生意一定可以做。」
經商之人往往能從簡單的事情上嗅出商機，這個判斷使赫曼咖啡成為最早打進台灣家庭的咖啡廠商之一。進忠一開始是做「投幣咖啡機」起家，在大賣場、辦公大樓裡放咖啡機，投幣就能現沖，一杯15到20元價格。當時台灣的咖啡人口正在增多，一做竟然有不錯利潤，「拉開投幣箱，一台咖啡機一個月賣了一萬多塊。」販賣機讓他在咖啡產業裡站穩了腳步。
當消費人口到達一定數量，產品就有分眾化、精緻化的基礎，這也是發生在赫曼咖啡的事情。投幣咖啡機做了快十年，在距今11年前，進忠認為高價位咖啡產品的市場時機來了。當時台灣的超商開始賣咖啡，到處喝得到平價咖啡，有足夠消費力支持，他就準備挑戰精品咖啡豆生意，目標開拓半磅350元的精品豆市場。消息一出，同業譁然，大家都不太相信這個價位可行。
精品咖啡豆通常賣給咖啡館，後進者不容易打入，進忠認為家庭才是空白的潛力市場。問題是，一般人家裡並沒有咖啡機，該怎麼把咖啡豆賣進家庭？
「買書送家教」 1分鐘內抓住顧客的心
進忠笑說，這個問題「是別人幫他解決的」。一日正在苦思商業模式，家裡來了一個賣英文參考書的業務員，業務員推銷了一套標價十萬元的參考書，並且說買了這套書後，會有英文老師上門來給孩子上課，所有費用都可以分期，只要填好「個人消費信用貸款」，每期付少量貸款，客戶無須一次付出大量費用，就可以擁有套書和家庭教師服務。
這個業務員給了進忠很大靈感，「買書送家教」聽起來比上補習班厲害多了，明明家教是很貴的服務，卻用便宜的書來包裝，感覺買了便宜的東西，卻得到貴的服務，有超值的感受。
於是進忠設計出有類似超值感受的訂價模式，赫曼咖啡成了台灣最早「買咖啡豆送咖啡機」的廠商，消費者家中沒有咖啡機沒關係，只要買豆子就送咖啡機。赫曼咖啡的鎮店產品就是一次24期咖啡豆，每個月付2800元，訂豆子送咖啡機。
新穎的行銷模式讓人好奇，人人聽到「買豆送機」都會停下來聽聽看他要說什麼，「你第一分鐘就要吸引住客戶，一分鐘內講的slogan最重要。」買豆送機模式大受歡迎，進忠的「產業升級之路」就靠創新的商業模式走了下來，他從銷售平價販賣機咖啡轉型為高價精品咖啡豆商人。
從改裝機車到改裝烘豆機
最有趣的是，他早年在機車行改裝機車的經歷，竟然在精品豆生意派上用場。因為赫曼咖啡館賣的豆子是自己烘焙，為了讓豆子不染上烘豆機排出的煙氣而變味，一般的作法是抽出排煙。然而一旦抽出排煙，火力可能不夠，豆子裡的水分如果烘不乾，就會有酸味，「咖啡本質是水果，烘豆就是讓果酸焦糖化，如果沒烘乾，你就會感受到咖啡原來還是個水果，有果酸味。」進忠解釋，但是如果把火力加大，又很容易把豆子燒焦。
不過改裝機器是他從小最熟練的工作，改裝烘豆機是第一個跳進他腦海的反應，「這跟以前把汽缸改大一樣，汽缸不能直通排氣管，要有迴壓設計，馬力才能出來。」用改裝機車的經驗，他也改裝了烘豆機，赫曼咖啡館的烘豆房裡面有長長的排氣迴管，排出的煙氣好像烤麵包香。
他的兩台超大型烘豆機24小時運轉，產量已經不夠用，跟不上訂單成長速度，下半年進忠打算搬到更大的場地，擴大烘豆產能，並且增闢體驗式觀光空間，不只喝咖啡、訂豆子，消費者還可以在場館裡體驗烘豆，製作咖啡、手沖，自己玩咖啡，製作專屬產品。
台灣的咖啡文化從無到有，最早喝咖啡是菁英人士的休閒活動，後來平價咖啡普及，人人愛喝，到了後來開始有咖啡玩家，自己買咖啡機，磨豆機在家煮咖啡，甚至有小型烘豆設備，養出了龐大的咖啡人口、頂尖咖啡師、冠軍咖啡豆，成為一個龐大產業。
一個產業的建立，人在改變產業，產業也在改變人。咖啡成為產業的過程中，有許多像王進忠這樣的商人，一步一步用商業的方法建立起事業，造就了台灣特殊的咖啡文化。
＊作者為國發會亞洲矽谷計劃執行中心顧問
責任編輯/潘渝霈
