在全球咖啡產業裡，台灣已經成為一個不可忽視的要角，咖啡在台灣已經是一個800億元產值的產業，英國媒體BBC評選全球六大咖啡城市中，台北跟墨爾本、哈瓦那、維也納、西雅圖、羅馬並列，世界四大咖啡賽都有台灣人拿下冠軍，全台灣有1.5萬家咖啡店，許多創業者在此致富，讓台灣成為了全世界咖啡店密度最高的國家。
之前我們講過商業模式的創新，今天要再講一家利用商業模式進行產業升級的零售消費商「赫曼咖啡」，這家公司立足新竹，每年賣掉超過五千萬新台幣咖啡豆，十多年前就透過商業模式創新，把咖啡機賣進一般家庭，今年正在擴張賣場和烘豆設備。咖啡產業的建立，是靠一個一個這樣的商人，紮實的創造出來。
轉戰咖啡事業的修車師傅
赫曼咖啡的創辦人王進忠，20年前投入咖啡事業時，是機車行修車師傅，一點也不懂咖啡，他從小在家裡的機車行改裝機車，到了27歲時想開闢自己的事業，於是自行創業。為何選上咖啡？進忠告訴我：「喝咖啡的人好像中了毒癮，一天沒喝全身不對勁，到處找咖啡，我知道這個生意一定可以做。」
經商之人往往能從簡單的事情上嗅出商機，這個判斷使赫曼咖啡成為最早打進台灣家庭的咖啡廠商之一。進忠一開始是做「投幣咖啡機」起家，在大賣場、辦公大樓裡放咖啡機，投幣就能現沖，一杯15到20元價格。當時台灣的咖啡人口正在增多，一做竟然有不錯利潤，「拉開投幣箱，一台咖啡機一個月賣了一萬多塊。」販賣機讓他在咖啡產業裡站穩了腳步。
當消費人口到達一定數量，產品就有分眾化、精緻化的基礎，這也是發生在赫曼咖啡的事情。投幣咖啡機做了快十年，在距今11年前，進忠認為高價位咖啡產品的市場時機來了。當時台灣的超商開始賣咖啡，到處喝得到平價咖啡，有足夠消費力支持，他就準備挑戰精品咖啡豆生意，目標開拓半磅350元的精品豆市場。消息一出，同業譁然，大家都不太相信這個價位可行。
精品咖啡豆通常賣給咖啡館，後進者不容易打入，進忠認為家庭才是空白的潛力市場。問題是，一般人家裡並沒有咖啡機，該怎麼把咖啡豆賣進家庭？
「買書送家教」 1分鐘內抓住顧客的心
進忠笑說，這個問題「是別人幫他解決的」。一日正在苦思商業模式，家裡來了一個賣英文參考書的業務員，業務員推銷了一套標價十萬元的參考書，並且說買了這套書後，會有英文老師上門來給孩子上課，所有費用都可以分期，只要填好「個人消費信用貸款」，每期付少量貸款，客戶無須一次付出大量費用，就可以擁有套書和家庭教師服務。
這個業務員給了進忠很大靈感，「買書送家教」聽起來比上補習班厲害多了，明明家教是很貴的服務，卻用便宜的書來包裝，感覺買了便宜的東西，卻得到貴的服務，有超值的感受。
於是進忠設計出有類似超值感受的訂價模式，赫曼咖啡成了台灣最早「買咖啡豆送咖啡機」的廠商，消費者家中沒有咖啡機沒關係，只要買豆子就送咖啡機。赫曼咖啡的鎮店產品就是一次24期咖啡豆，每個月付2800元，訂豆子送咖啡機。 （相關報導： 產業趨勢大解析！台灣人有多熱衷餐飲創業？從這指標就看得出來 ｜ 更多文章 ）
新穎的行銷模式讓人好奇，人人聽到「買豆送機」都會停下來聽聽看他要說什麼，「你第一分鐘就要吸引住客戶，一分鐘內講的slogan最重要。」買豆送機模式大受歡迎，進忠的「產業升級之路」就靠創新的商業模式走了下來，他從銷售平價販賣機咖啡轉型為高價精品咖啡豆商人。
