「Diciem」是加拿大的平價保養品牌，旗下產品「The Ordinary」在歐美熱銷多年，在台灣也有相當知名度。創辦人Brandon Truaxe顛覆業界玩法，短短4年間就成功從許多知名大廠手中搶下市佔，打造出一個年營收超過3億加幣（約66億台幣）的美容王國。
與創新拿鐵先前介紹過，主張「要把雞蛋放同個籃子」的哈佛明星教授Anita Elberse不同，Truaxe用的是「遍地開花」的策略，誰比較厲害？一起看下去！
1. 發現化妝品背後的秘密，用成分透明、價格平實的產品顛覆市場
Deciem的創辦人Brandon Truaxe出生在伊朗德黑蘭，1978年發生伊斯蘭革命，社會動盪迫使全家逃難伊朗，過了很長一段顛沛流離的日子，1995年輾轉逃到加拿大後，終於取得身份並落腳多倫多。
Truaxe在滑鐵盧大學（University of Waterloo）攻讀電腦科學時曾在美妝保養品公司實習，這段期間他讀到相關資料，發現市面上所有保養品的原料其實大同小異，成本也很便宜，但經過保養品公司精心包裝、市場行銷後，平均的最終售價大約是製造成本的十倍！
看到這個機會，Truaxe在大三時決定休學，創辦Deciem公司，推出的第一個產品線「The Ordinary」，主打成分透明、價格平實（平均售價10美元左右）的品牌定位。
「若產品售價10美金，業界平均成本大約1美金，其中0.8美金用於包裝，僅有0.2美金用於原料。」但Diciem改變了成本結構：「我們願意花1.5美金，0.8美金一樣用於包裝，剩下的0.7美金我們可以用更好的原料。」
以純粹功能性作為考量，是Deciem奉行已久的原則。Deciem的共同執行長Nicola Kilner舉了個例子：「如果100%的純玫瑰果油效果最好，我們絕不會再加其他東西魚目混珠。」
在傳統保養品市場，業者投入的大筆行銷預算早已在消費者心中建立起保養品「越貴越好」的印象。當Deciem端出「成分相同、甚至更好，但價格更便宜！」的產品，馬上讓消費者眼睛為之一亮，成功引起話題，帶出一波銷售熱潮。
2. 同時經營10個品牌的秘訣：換湯不換藥的「垂直整合」!
Deciem身為挑戰者，要在蘭蔻（Lancôme）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）等知名大廠佔據已久的市場找到立足點並不容易。Truaxe大膽決定「同時」經營10個品牌（正好Deciem的命名來自拉丁文中代表10的單字Decima），一次切入護膚、護髮等不同的領域，再根據市場的反應調整，找到自己的競爭優勢。
但在創業初期同時經營10個品牌，所需資源相當可觀。因為對任一子品牌來說，各自擁有獨立的研發、生產、物流和行銷、業務團隊會大幅增加營運成本。面對這樣的挑戰，大部分的新創企業，多半選擇將非核心業務外包以節省成本。但Truaxe與Kilner認為外包會有品質不穩和技術外流的潛在風險。 （相關報導： 明明很有實力，為什麼總不被老闆信任？他分享十年心法：新年想在職場晉升，先學會說服大腦 ｜ 更多文章 ）
於是，他們想出了一個辦法：將所有子品牌放進一個「品牌傘」做「垂直整合」，找到所有子品牌的交集，讓研發、生產製造的流程可以一體適用；行銷、業務方面也能藉由「量」的提升掌握更多對外採購、通路談判的籌碼。如此一來，財務成本大大降低，每個子品牌平均只需負擔10%的支出，跨品牌、跨部門一起腦力激盪，更是提供了許多產品的靈感來源。
