燒光百萬積蓄、賠掉父母農地,他賭上一切創業卻被自己公司開除…迪品多滋創辦人如何東山再起

2019-12-20 10:39

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迪品多滋創辦人Curt Jones在第一次創業失敗後,又再籌措資金挑戰「液態氮冷凍咖啡」(圖/Curt Jones facebook)

迪品多滋創辦人Curt Jones在第一次創業失敗後,又再籌措資金挑戰「液態氮冷凍咖啡」(圖/Curt Jones facebook)

說到「創新」,大部份都是源自於改良既有的產品。但是,如果要創新「冰淇淋」,大家想到的會是什麼?除了盒裝、杯裝、放在甜筒上、蛋糕裡、做成聖代、或是特別的口味,冰淇淋還能有什麼創新?來自美國的 Curt Jones,想要讓冰淇淋更「冰」!結果創辦了世界知名的冰淇淋品牌 Dippin’ Dots(迪品多滋)!

很多新創公司,都是源自於創辦人成長過程中所接觸到的事物。例如,《創新拿鐵》介紹過的龍蝦堡公司 Luke’s Lobster 創辦人,家裡就是經營捕龍蝦的。而冥想 App Headspace 的創辦人,從小就陪母親上冥想課。

廸品多滋創辦人  Curt Jones 也不例外,由於他家是務農的,所以從小就在農場幫忙。讓我們一起來看看這些經驗如何導致他創辦一家冰淇淋公司。

創新點:用零下 196 度的低溫,製造出口感獨特的「粒粒冰淇淋」。

1. 將不同的經驗結合,創造出新的產品

Curt 由於家裡務農,所以從小就對農業很有興趣。但是,他也明白務農的挑戰,除了要「靠天吃飯」,牲畜的疾病、產品價格的浮動都會導致收入不穩。因此,Curt 在大學選修微生物學,讓自己可以繼續研究有興趣的農業加工之外,也能在畢業後找到一份有穩定收入的工作。

1986 年,Curt 從研究所畢業後,加入了一家販賣動物飼料的公司擔任研究員。當時,他負責研究的項目,就是如何使用液態氮(Liquid Nitrogen,氮氣在低溫下形成的液體形態)快速冰凍「益生菌」,然後將它加入動物飼料中。正如喝充滿益生菌的優若乳對人體有益,加入了益生菌的飼料,也可以確保動物健康。

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

由於液態氮的沸點是攝氏負 195.79度,因此將任何的物體放入其中,就能夠迅速的將它冰凍著。而這樣快速冰凍的技術,就能夠保存益生菌的存活度。讓它在被解凍後,還能夠保有功效。而 Curt 在進行實驗時,常實驗冰凍不同的東西,例如:草莓、西瓜等水果。Curt 還發現,如果將水緩緩的滴入液態氮,它就會被凍結成一顆顆的小冰滴。

一天,Curt 忽然想到如果用液態氮來製作冰淇淋,會不會讓冰淇淋變得更冰?Curt 從小就常做手搖冰淇淋,而結婚、生小孩後,他還是繼續這個習慣。在沒任何規劃的週末,他還會做一大桶的冰淇淋,然後請鄰居一起品嚐。而他一直以來都有在思考如何做出更冰的冰淇淋。他也做過不同的嘗試,例如使用攝氏負78.5度的乾冰來冷卻冰淇淋。

所以,當他看到液態氮後,就能與冰淇淋連結。他立即提醒自己,在下次做冰淇淋時,要留下一些原料,拿到公司去做實驗。

某個週末,他在做完冰淇淋並和朋友分享後,就帶了一些混合好的原料回到公司。當他將冰淇淋原料(牛奶、鮮奶油、煉乳)滴入液態氮時,迷你粒粒冰淇淋出現了。在試吃了後,他認為這冰淇淋不但好吃,而且口感很特別,應該會受到歡迎。

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

第二天,Curt 將冰淇淋的實驗結果告訴了當時的主管,並問他公司願不願意發展這個產品。但是,主管表示這雖然很有趣,卻不是公司的業務,還請 Curt 快點開始當天的工作。但是,Curt 無法放棄這個想法,考慮了六個月後,他決定要自己創業!

2. 產品再好,也需要「地利」的配合

放棄一直期望的穩定收入並不是更容易的決定,但 Curt 認為他還年輕,就算這次創業失敗他還可以再次回到職場。再加上妻子的鼓勵支持,最後決定要放手一博。

Curt 當時擁有大於 10,000美金的存款。他將家裡的第二台車賣掉,得到了 4,000 美金。然後,申請了 5  張信用卡(每張額度大約 5,000 美金),就決定要用這些資金開始創業。

但是,沒想到他第一次創業就遇到了老千!

1987 年 11 月,有一位先生知道了 Curt 想要創業,便自告奮勇的為他介紹店鋪,還願意負責店內的裝潢。他向 Curt 保證,這個店鋪的位置非常好、車流非常多。而且,在 12 月中就能完成所有的裝潢,聖誕節前可以開始營業!

於是,Curt 馬上離職,全心投入新事業中。在付了裝潢訂金給那位先生後,Curt 開始陸續接到很多下包商的電話,說沒收到應得的費用。而那位負責裝潢的先生,也忽然失去聯絡。Curt 好不容易才找到了他,並向他要回了那筆訂金,然後自己開始聯絡下包商,繼續店鋪的裝潢。

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

結果,1988 年 3 月,店鋪總算裝潢好了。但 Curt 也在完全沒有收入的情況下,空等了 4 個月。在原本資金就不充裕的情況下,他們就更捉襟見肘了,甚至連行銷的錢都沒有。這個時候,Curt 又發現了一個問題,這個店鋪的位置真的有非常多的車流量,但這些車都沒有停下來!所以,來到店裡的客人真的有限。

在開業的第一天,第一位走進店裡的客人在試吃了粒粒冰淇淋(迪品多滋)後,決定要買一瓶可樂。因此他們第一筆成交的生意,竟然不是主打的商品,而是隨處都能買到的可樂!

在辛苦的經營了 9 個月後,他們的營業額只有 52,000 美金。而他們的支出,當然遠超過這個數目。Curt 覺得實在無法繼續下去,決定要結束營業。

3. 擁有了「地利」,沒法聚集「人和」也是白搭

雖然第一次的嘗試不成功,但 Curt 沒有放棄。在把店收起來之前,Curt 常去參加不同的博覽會,請人試吃迪品多滋。他得到很多正面的回應,因此相信只要能夠和潛在客戶處在同一個地點,迪品多滋就能夠賣得好!

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

靈機一動,Curt 想到最多潛在客戶的地方,當然是遊樂園!而迪品多滋也和遊樂園中歡樂的氣氛很搭。於是,他開始連絡各地的遊樂園、主題公園等。最後,田納西州納許維爾 (Nashville) 一家名為 Opryland  主題公園願意給 Curt 嘗試的機會。

在試吃了迪品多滋後,Opryland 食品販賣的負責人認為這產品很有潛力,甚至認為一天可以賣出 100 加侖(約 378 公升)的迪品多滋!這對 Curt 來說真是又驚又喜,喜的是總算找到客戶來源;驚的是他正在用的機器,一個小時只能生產不到 4 加侖(約 15 公升)!

於是,Curt 需要打造更大型的機器,但問題是他已經沒有任何資金了。Curt 的父母決定要幫忙,於是就將他們的土地(他們務農,所以有一些地)拿去抵押。在有了資金後,Curt 就開始建造他的冰淇淋工廠,供應 Opryland 需要的迪品多滋!

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

1989 年,迪品多滋正式進駐 Opryland 時,Curt 發現他們又面對同樣的問題:地點不對。迪品多滋店面的位置,非常靠近遊樂設施。來到那裡的客人,都覺得他們將要上遊樂設施玩了,因此不會選擇在那個時候購買任何食品。Opryland 預估的 100 加侖一天的銷售量,實際上比較接近一天 2 加侖(約 8 公升)。

經歷了一年慘淡的銷售,Opryland 在第二年決定要修正它們的錯誤,將迪品多滋放到靠近售賣食物的地方。而 Curt 也提出了迪品多滋銷售站的概念:就是一個專屬的小亭子,有一名員工站在亭內負責銷售,而這個概念也沿用至今。

Curt 對第二年滿懷希望,但結果銷量依然不理想。Curt 於是就去實地考察,發現 Opryland 因為人手短缺,很多時候銷售站根本沒有人營業。只有在園內沒有太多客人時,迪品多滋銷售站才會開門。因為連續兩年的失敗,在第二年結束時,Opryland 決定要停止售賣迪品多滋,而這個消息對 Curt 來說真是晴天霹靂!

4. 不放棄,才有機會看到成功的來臨

在這個時候,Curt 已經將父母抵押農地的錢花光了,而在 Opryland 的投資又完全失敗,Curt 已經被逼到無路可走了。

但是,在他前往 Opryland 取回他們的設備時(迪品多滋需要保存在攝氏負 40 度的冰庫中,因此需要特別的設備。這也是為什麼它不適合在一般超商或超市中售賣),幸運之神總算開始對他微笑。

Curt 在整理設備時,遇到了 Opryland 總經理的兒子。他聽說了迪品多滋的事,覺得銷售不好並不是 Curt 的問題。於是,他將 Curt 介紹給新上任的食品販賣負責人。這位負責人也覺得應該再要給 Curt 一個機會,就決定將位於兒童動物園旁的一間空置店面提供給 Curt,由他負責營運,然後將銷售所得和園方拆帳。

雖然這是一個難得的機會,但 Curt 已經沒有資金了。於是,他只好向銀行貸款,再賭一次。

沒想到,在新的迪品多滋店開門營業的前一天晚上,竟然下雪了!Curt 心想,那麼寒冷的天氣,一定不會有人想吃冰淇淋。殊不知,隔天 Curt 賣出了約 300 美金的迪品多滋,比過去兩年來任何一天的生意都好。在天氣好的時候,他們一天的銷售量還高達 1000 美金。Curt 知道,這次他總算做對了。

好事成雙,在 Opryland 的生意上了軌道後,Curt 在 1992 年將迪品多滋銷售站帶入了甘迺迪太空中心(Kennedy Space Center,佛羅里達州的一個重要的旅遊點)。太空中心為了要配合它們的主題,要求 Curt 將迪品多滋 (Dippin’ Dots) 改稱為太空多滋 (Space Dots)。而這正好和迪品多滋的標語:「來自未來的冰淇淋」搭配的完美無暇。因此,一開始營業,就吸引了大批客人排隊購買。在最高峰時,這個銷售站甚至達到了 Opryland 當年的預估,一天賣出 100 加侖!

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

2000 年,迪品多滋打響了知名度後,Curt 決定改變營運模式,用開放加盟讓這個品牌迅速擴張到全美,甚至衝出美國。在 2006 年,迪品多滋的批發營業額(迪品多滋母公司賣給加盟店)來到了 4700 萬美金。但是,Curt 沒有想到一場金融風暴正要開始。

5.「天時」很重要,成功的產品不代表成功的事業

2007 年,迪品多滋的營業額和前一年差不多,但獲利卻變少了。原因是原物料的價錢開始瘋狂飆漲,例如:鮮奶和液態氮的價格漲了 34% 和 10%。

而且,迪品多滋也在同年被競爭者提告,導致它們喪失了粒粒冰淇淋的專利。

接著在 2008 年,美國次級房貸引起的金融危機開始。雖然 Curt 堅信他們可以捱過這個危機,但很多加盟主沒有那麼樂觀。因此,他們減少進貨,這導致整體銷售更糟糕。

這些問題,導致迪品多滋的現金週轉出現問題。而所有銀行在那段時間都不願意提供額外的貸款,讓 Curt 根本無計可施。

2011 年,Curt 和債權銀行的談判破裂,只好在 11 月 4 日,Curt 根據《美國破產法》第11章規定﹐向法院申請破產保護,期望可以透過重組迪品多滋的債務,持續經營。隔年 5 月 18 日,法院批准了 Scott Fischer 和他父親 Mark Fischer 收購迪品多滋,Curt 正式失去了他一手創辦的公司。

Curt 在迪品多滋被收購後,繼續留任了三年。在接近了債務危機後,Curt 成功的在 2012 年讓迪品多滋的營收成長了16%,隔年成長 22%,2014 年成長 25%。但是,三年合約期滿後,Curt 沒有被續約。他只好正式離開迪品多滋。

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

雖然屢戰屢敗,但 Curt 並沒有氣餒。在聽很多咖啡師抱怨濃縮咖啡的「壽命」很短後,Curt 開始嘗試將他的知識,運用到保存濃縮咖啡上。他在 2018 年,創辦了 40 Below Joe,售賣用液態氮凍結的咖啡產品。這個咖啡產品除了可以冷吃,還可以在加熱後還原成一杯香濃的咖啡。

對 Curt 來說,迪品多滋改變了大家享用冰淇淋的方法。而這次,他要「創新」咖啡了!

(圖/創新拿鐵 提供)
(圖/創新拿鐵 提供)

文/戴羽

本圖/文經授權轉載自創新拿鐵(原標題:好吃的冰淇淋,但就是賣不出去!從這位屢戰屢敗的創業家身上,我們學到了成功必備的條件)

責任編輯/李頤欣

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