Sogo犧牲35天業績也要做的事 美食街大改裝拚什麼？
談及忠孝Sogo改裝，副總經理吳素吟（右）和店長李景銘（左）說了好幾次「 真的很難」，但為了不被千禧世代遺忘，百貨坪效王不得不改變。(攝影者．駱裕隆，商業周刊提供)
忠孝Sogo進行10年來最大改裝！走進美食街，映入你我眼簾的，不再是一條狹窄封閉，有滷肉飯、蚵仔煎、肉粽等小櫃台緊緊相鄰的傳統美食街，而是有著透明落地窗、開放式廚房，且大量文青品牌齊聚的寬敞空間，坪數更擴增了整整100坪。
這起改裝並未大張旗鼓宣傳，但是在同業間已引發不少討論，原因很簡單：「龍穴」動起來了！
它之所以備受關注，除了因為是台北市第一間Sogo百貨，更是至今無人能出其右的坪效王，平均每坪每年可以創造約80萬元營收，再加上位於捷運忠孝復興站出口的地利優勢，讓它素有龍穴美譽。「忠孝Sogo也是創造『週年慶』一詞的百貨規則制定者。」一位同業表示。
換裝顧慮熟客、坪效 同業3月一換，它要10年
這些先天優勢，讓它每年穩定創造百億元業績，卻也使得它的變革速度極為緩慢。但，消費趨勢、市場環境並非一成不變，當新光三越、微風集團、遠百A13等同業，紛紛提高餐飲占比、找來新潮餐飲大店，甚至願意犧牲零售坪數，把空間讓給藝文表演、電影院等體驗⋯⋯，忠孝Sogo統統不為所動，遠東Sogo百貨副總經理吳素吟更曾在3年前商周專訪時直言：「（餐飲面積占比）總體要維持在10％以下，我們不會犧牲掉其他零售部分去做餐飲！」
當信義區百貨餐飲空間的改裝週期是平均每3個月一次，忠孝Sogo的地下美食街，上次改裝卻已是10年前；11樓店中店的上一次改裝，更遠在20年前。問他們為何如此慢？如今再度接受商周訪問的吳素吟坦言：「因為坪效太高，所以沒人敢動！一旦動工，我們就少了整整100坪的業績。」
「對Sogo來講，要拋棄過去的包袱跟框架，那是很難的。」一位20年資歷的百貨業主管分析，過去30年的成功經驗，反而成為忠孝館綁手綁腳的包袱。
究竟是什麼原因，讓多年無動於衷的忠孝館有了大動作？吳素吟說，其實3年前就開始討論改裝，因為他們看見，危機已經悄悄浮現。
人流下滑、電商崛起 主力客又老化，營收難維持
首先，是東區人流開始下滑。6年前，捷運忠孝復興站出站人次約為1900萬人，去年僅剩1700多萬人，對比信義區的市政府站則是連年上升，去年出站人次就高達2300萬人。其次，是電商的快速崛起，讓消費者只要動動手指，商品就能送上門，減少進入實體百貨消費的需求。
最關鍵的是，他們的死忠顧客年齡層落在45歲至60歲左右，甚至被同業形容為「全台灣客群最老的百貨」。雖然該客群含金量、忠誠度高，但是年輕人補不上來，未來客源可能會面臨斷炊，「你不培養年輕年齡層，人家就會忘記你的存在，你說（未來）你還是100多億嗎？你會從150一直掉到130、120（10億）……，」吳素吟坦白說。
「我們說要改裝時，他只交代了一句話：『你不要一改，把你的老客人改掉喔！』」吳素吟轉述來自遠東集團掌門人—董事長徐旭東的提醒。這句話，正好點出這次該館改裝的最大難題：如何吸引新客人目光，同時仍抓住熟客的心。
引進新品牌，全天候供餐 營造感官體驗要年輕人喜歡
為了平衡天平兩端，不過半個樓層的美食街改裝，就讓Sogo團隊費盡辛苦。
他們的第一步，是謹慎估算新舊品牌占比，新品牌14家，舊品牌保留8家，兩者約2比1。這精挑細選的8家，都是老客人20幾年仍吃不膩的傳統美食櫃位，包括九如、韓舍、興葉等，連點餐人員都和老顧客有深厚交情。「不用特別提醒，他們都很清楚主客人喜歡吃什麼，喜歡口味重一點還是輕一點，」Sogo忠孝館店長李景銘表示。
第二步，是14家新品牌必須囊括各種品項，從近年最夯的銷魂乾麵、地中海料理、貝果、爆漿車輪餅、豆花冰品到咖啡都有，布局全天候餐期。李景銘透露，挑選新品牌的原則有三：年輕人喜歡、話題性高、吻合現代上班族的價值觀，例如採用台灣小農在地食材，適合拍照打卡等。包括小日子麵舖、青畑九號車輪餅、專做健身高蛋白蔬食餐的Gonna Express等，都符合這些特質。
最後一步，是寧可砍掉櫃位，也要讓出空間，做電商無法給予的「感官體驗」。他們減去10個女裝櫃位，騰出100坪，打造歐式用餐空間：白天的陽光能從一大片落地窗灑落，顧客們可坐在歐式藤椅、腳踏著希臘式地磚用餐；到了晚上，落地窗則會拉上，週末更會請來薩克斯風樂手伴奏，打造餐酒館氣氛。
吳素吟指出，這次改裝的策略就是挪出空間，營造出有質感的座位區，讓新、舊客都挑得到自己的愛店，發揮美食街進可攻、退可守的優勢。「我覺得算是有找到平衡吧！重開幕那天，我看到一堆2、30年的老客人坐在歐式藤椅上，點的還是他們最愛的麻油雞、滷肉飯……，」她大笑。
改裝後如何維持坪效？ 用「有消費的體驗」延長留客
然而，餐飲面積占比從去年13％提高至到15％，再加上超過5千萬元的改裝費及35天沒開張營業的損失，這次改裝，是否代表忠孝Sogo最引以為傲的坪效會就此降低？
「我們當然是衡量過損失才決定的，而且我反而覺得，坪效會提高！」吳素吟說，用餐環境提升、品項齊全，反而有助於延長留客時間，吃完正餐再順便買甜食或咖啡。相較於信義區商場的體驗空間多為特殊布置和藝文表演，以純觀賞為主，她認為，這種「有消費的體驗」，才真正有助於提高客單價。
「我買了這個東西，看到同樓層又有提供其他品項，就會讓民眾在這個空間的停留時間拉長，也意味著客戶發揮的消費力會更高，」台經院產業分析師林進南說明品項齊全的優勢。
此外，為了滿足年輕人不習慣等待，他們還打造了美食街預訂App，讓消費者掃碼就能預約取餐，外帶無需現場等待。相較於新光三越，早在3年前就靠數據打週年慶戰爭，Sogo仍倚仗具有30年市場經驗的高層判斷商品力，「我覺得跨出這一步（對Sogo）是很重要的，」林進南觀察，數位轉型起步相較其他同業緩慢的Sogo，這次推出App，展現加速數位化的決心。
美食街大改裝，成為忠孝館力拚年輕化的救命繩，不過，是否能成功抵擋大環境的改變，仍是未知數。
前述20年資歷的百貨業主管分析，目前有14家百貨公司坐落信義區，擁有一次購足、選擇性多元的優勢，再加上台北周邊大型購物中心、outlet，或是像宏匯廣場等區域型商場興起，都會排擠傳統百貨的生存空間。
面對大環境挑戰，即使長踞30多年的百貨龍穴、坪效王，也不得不跳脫既有框架與包袱。忠孝Sogo是否能成功銜接千禧世代，挽回東區商圈人氣，續創下一個百貨奇蹟，大家都在看。
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