超過80%用戶沒在付費，每年卻賺5億美元！Duolingo成功的秘訣是什麼？

如果你有利用線上資源學習語言的習慣，肯定對Duolingo（多鄰國）不陌生。或者，你不一定聽過這個名字，但也許看過一隻方胖的綠色貓頭鷹，拿著武器要人們學習西班牙文的梗圖。這就是Duolingo知名的吉祥物迷因。

Duolingo是美國的語言學習應用程式，每天大約有3400萬人使用，公司每年賺進約5億美元，成為App Store最佳教育應用程式之一。

「然而，大多數使用者都不付費。」創辦者兼CEO Luis von Ahn毫不諱言，Duolingo所有課程都可以免費使用，廣大的用戶裡大約只有9%付費，而且廣告收入占總收入僅僅不到8%。

你一定好奇，這個免費應用程式要怎麼賺錢，甚至讓公司估值達到77億美元？這就得一一介紹人工智慧（AI）、A/B測試和吉祥物——綠色小貓頭鷹Duo，它們產生的化學反應，就是名為Duolingo的經濟學。

對免付費的堅持

如果你點開Duolingo，會發現比起語言學習程式，它更像是一個遊戲。每個人都有生命值，每答錯一個問題，就會消耗一個生命值。課程有進度條，玩家可以在「旅程」中獲得經驗值，也提供獎勵鼓勵用戶每天上線。而這就是他們能在一開始就吸引300萬用戶的原因之一。

「我們推出一個行動式、免費又有趣的產品，迅速超越了其他語言學習程式，但不久後也遇到問題。那時候一位董事會成員說：『不能繼續這樣下去，你們得賺錢。』」Luis von Ahn說，「我們有些為難，因為我們希望Duolingo成為一個免費學習語言的方式。」

因此，他們在2017年引入廣告，同時推出了訂閱制，只要每月支付10美元，即可移除廣告並獲得無限的生命值。公司在2021年掛牌上市，並且在百業蕭條的疫情期間有了爆發性的成長，因為大家只能待在家裡，線上學習語言成了新的興趣選擇。

「內疚提醒」成功留下用戶

翻看數據，你會發現Duolingo分食了業界大半的大餅，下載量甚至是競爭對手Babble的12倍。目前有約800萬付費用戶，只是整體用戶基數的一小部分。「這不到10%的活躍用戶提供了我們大約80%的收入。」Duolingo的遊戲化和訂閱模式看似簡單，但公司在幕後的每個決策都經過精心推敲、設計，像是用戶測試、透過AI、A/B測試不斷調整，才有今天的Duolingo。

「我們會監測用戶使用的時長，以及隔天是否回來使用。」除了這些，他們研究在何時發送推播通知、通知裡寫什麼內容、課程要更難或簡單一點，才能有效吸引並抓住用戶的心。

拿Duolingo十分有「個性」的推播通知來說，如果用戶長時間沒有打開應用程式，會收到來自Duo的通知，提醒你別忘了學習。如果不予理會，這些通知的內容一開始時十分平常，接著開始產生變化，最後你會收到一則「內疚提醒」。 （相關報導： 先別管鮑威爾了！引爆8月股災的日本央行總裁將發表談話，市場投資人該緊張嗎？ ｜ 更多文章 ）

「我們決定，最後一次發送的通知是：『嘿，這些通知似乎不起作用，我們暫時停止發送。』」這招非常有效，就好像母親對你感到失望，讓許多人趕緊回到Duolingo，用戶留存率也提高了3%。這在社群平台成了熱門話題，許多網友分享如果遲遲不上線，手機裡的Duo會從苦苦哀求到極端憤怒，最後變成一具骷髏，這種「情緒勒索」的互動型推播，明顯打中了許多年輕用戶的心。

AI協助追蹤測試　打造個人化體驗

還有一點，每個人收到的消息都不一定一樣。Duolingo會利用AI確定哪些消息對特定用戶，或是在哪些特定時段更有效。他們開發了一種「賭徒算法」：想像有好幾台老虎機，他們對每台機器進行若干次測試，並觀察結果。這種算法幫助他們做決策，評估是否應回到收益最多的選項，或者該繼續探索其他選項。像是每次發送完通知後追蹤是否有效，讓用戶願意回到Duolingo完成每日練習。

「主要是由AI選擇的。我們大約有100種推送通知可以發送。這些幽默的通知有人工，也有由AI編寫，這也可能是Duolingo成功的秘訣。我們從使用免費課程的用戶那裡獲得大量數據，可以不斷餵給AI。」Luis von Ahn說，每週大約會完成130億個練習，把數據傳給AI，個人化用戶的使用體驗。公司隨時都在運作A/B測試，一部分用戶會獲得與其他人不同的體驗，讓他們觀察哪種效果更好。大約有5%的用戶會成為無意識的實驗對象。「如果沒有這些測試，我們不會成為一個成功的公司，我對此深信不疑。」

免費策略要應付的長期抗戰

不過，如果Duolingo的算法和A/B測試代表公司非常瞭解用戶需求，為什麼訂閱率只有8%？下載量雖然高出競爭對手12倍，為何收益只有對手的2、3倍？

「我們確實可以立刻大幅增加訂閱比例，像是在課程結束後連放五個廣告，或者強制人們訂閱。這的確會讓業績很好看，卻也會抑制我們的成長。」Luis von Ahn表示。

話雖這麼說，免費策略帶來的效益還是會隨著時間逐漸減緩，特別是用戶在習得一門語言或者想放棄時，就會漸漸離開Duolingo。因此，他們也推出新方案吸引用戶付費，例如新的Duolingo Max方案即是與OpenAI合作，利用ChatGPT 4.0語言模型，讓用戶進行一對一的語言訓練或為他們解惑，每月的費用大約是30美元。

「我喜歡AI的一點是，人們不會覺得AI在評判他們，儘管事實上AI確實在評判他們。但誰在乎呢？反正這只是AI，不是另一個真實的人。」Luis von Ahn說。

就目前階段，Duolingo表示會繼續免費提供大部分服務。雖然推出了新的訂閱方案維持營收，AI技術也帶來顯著的效益，但以免費課程為特色的Duolingo，想必未來還是得重新面臨新的營收挑戰。 （相關報導： 先別管鮑威爾了！引爆8月股災的日本央行總裁將發表談話，市場投資人該緊張嗎？ ｜ 更多文章 ）

責任編輯／林彥呈