許英傑觀點:零售創新與業態開發方法

2020-12-17 06:30

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作者介紹,康是美除強化專業人員的服務及營造舒適獨特的購物環境外,專業美妝師也提供親切貼心的個人諮詢服務。而銷售化妝品專賣店的界定事業領域方法,可稱之為「手段導向型界定事業領域法」; 而銷售女性美專賣店的界定事業領域方法,則稱之為「目的導向型界定事業領域法」。(資料照,顏麟宇攝)

作者介紹,康是美除強化專業人員的服務及營造舒適獨特的購物環境外,專業美妝師也提供親切貼心的個人諮詢服務。而銷售化妝品專賣店的界定事業領域方法,可稱之為「手段導向型界定事業領域法」; 而銷售女性美專賣店的界定事業領域方法,則稱之為「目的導向型界定事業領域法」。(資料照,顏麟宇攝)

持續創新是零售業在市場上創造差異化與建立長期競爭優勢的最佳途徑,也是企業永續經營的不二法門。國內零售業必須藉由不斷創新才得以擺脫低附加價值的產業結構問題,而業態開發正是零售業創新的具體重點業務工作。

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一般而言,業態開發方法有二種策略思維,一種是「目的導向型」, 另一種是「產品導向型」。若能夠明確掌握了消費市場的需求方向,將會影響零售企業界定其事業領域的經營範疇。換言之,隨著零售企業界定事業領域範疇的變動,也將會結構性改變其零售組合的規劃內容。

就「目的導向型」的業態開發方法而言 : 以最近成長快速的美妝連鎖店為例,零售企業會依其界定自己的事業領域的經營範疇是銷售化妝品專賣店或是銷售女性美專賣店的屬性不同,則其零售組合的特色規劃將會產生很大差別,如商品組合、價格水準、商圈選擇、商店設計及服務內容的選擇等便會隨之有所差異。

因此,若事業定位為銷售化妝品的連鎖店,則其商品組合將會以化妝品、美容商品為主體。相反地,若事業定位為銷售女性美的連鎖店,則其商品組合將會以女性美麗的各種商品,除了化妝品、美容商品之外,會更加用心付加銷售隨身用的飾品、內衣褲服飾、皮包、鞋子等其他品類,甚至於提供專業的美容師或藥師等專家諮詢服務等。

近年,康是美推出新型態商店,除了強化專業人員的服務及營造舒適獨特的購物環境之外,專業美妝師提供親切貼心的個人諮詢服務,提升了康是美的專業新形象。(如圖:高雄楠梓店,筆者拍攝)

近年,康是美推出新型態商店,提升了康是美的專業新形象,圖為高雄楠梓店。(許英傑提供)
近年,康是美推出新型態商店,提升了康是美的專業新形象,圖為高雄楠梓店。(許英傑提供)

本質上,女性消費者對美麗價值的追求是目的,化妝品則被視為是達到以上目的的手段,兩者之間的關係相當密切。銷售化妝品專賣店的界定事業領域方法,可稱之為「手段導向型界定事業領域法」; 而銷售女性美專賣店的界定事業領域方法,則稱之為「目的導向型界定事業領域法」。

「產品導向型」的業態開發方法而言 : 產品別界定事業領域方法係屬於垂直式商品組合的界定事業領域的概念,也通稱為「業種別界定事業領域法」,如家電用品專賣店,以家庭電器產品的共同特性為基礎,電視機、洗衣機、冷氣機、電冰箱、照相機、電腦、手機等3C產品為主要的商品組合。

相反地,眾多家庭電器產品中,將音響、隨身聽、助聽器、耳機、CD等錄音再現電器產品單獨抽離出來便可以構成音響專賣店,這種屬於「專業需求導向型界定事業領域方法」,也稱之為「水平式商品組合的界定事業領域方法」。

若再加上電視機、錄放影機、電腦設備,並加上CD等音源產品則可構成影音專賣店。更進一步,在資通訊技術進步、手持裝置、網路快速普及與影音數位內容蓬勃發展的狀況下,專營影音相關軟硬體的網路商店也迅速竄起。甚至,跨業結合其他服務業態,以O2O或OMO甚至於擴大為Omni-channel營運模式提供給消費者更多元的通路選擇機會。

總而言之,採取「手段導向型界定事業領域法」的零售業者,大多屬於產品別、垂直式、業種別的零售商,也以製造商主導的零售商或銷售導向型零售商為主。而那些採取「目的導向型界定事業領域法」的零售業者,往往多屬於需求別、水平式、業態別的零售商,則以行銷導向型零售商為主。值得注意的業態展趨勢是,成長型零售業大多屬於目的導向型、需求別、水平式之商品組合的創新新業態比較多。

例如,國內零售市場上,零售業者依據消費型態的需求變化,精挑細選商品品類進行新業態開發的實際案例,超級市場、便利商店、量販店、居家用品店、3C賣場、藥妝店、寵物連鎖店等都是最近幾年來市場上發展的主要零售業態。

這同時,扮演「綜合型業態」的百貨公司、購物中心或Outlet也積極招引消費者上門,強化旗艦通路整合力,展開業態間競合關係(如示意圖)。這樣「專業化」與「綜合化」的新業態開發不斷的競爭演化下去,唯有能滿足當今市場需求者才得以存續下來,相當程度正符合了所謂的市場生態的「正反合的辯證法則」。

業態間競合關係。(許英傑提供)
業態間競合關係。(許英傑提供)

*作者為國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授

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