在最難翻身的市場再起!小米重返手機三哥關鍵:轉進印度製造、開實體店,創15個財報新高

2020-12-14 08:30

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身為中國品牌進入印度的「第一人」,小米自從3年前奪下市占率第1後,迄今依舊維持霸主地位。(圖片來源.Dreamstime)

身為中國品牌進入印度的「第一人」,小米自從3年前奪下市占率第1後,迄今依舊維持霸主地位。(圖片來源.Dreamstime)

這是一個自我顛覆後,讓品牌低谷回升的故事。

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11月24日,小米發布第3季財報,包含單季營收、手機出貨量、海外收入在內等15個數值,統統創下歷史新高;而不到1個月前,其創辦人雷軍,更在微博引用研調機構IDC數據,宣布小米暌違6年奪回全球手機市占第3名。

今年疫情肆虐,重創全球手機出貨量,第3季,前5大品牌就有兩個衰退,但小米卻逆勢成長42%;更不要說,在一旦被打敗就難「翻身」的手機市場,它從4年前出貨量跌逾2成,被華為、Oppo、Vivo等品牌擠出全球前5,今年,竟有機會挑戰全球手機「二哥」位置。

到底小米這些年做了什麼?

從很擠的中國轉到印度 在地製造,拉鴻海重啟產線

它的第一步,是願意將眼光,從過去成功的市場挪移開。

起初小米的竄紅,是受惠高達4億支手機需求的母市場——中國,但其後,隨著投入者越來越多,引發「洗牌」效應。第一波竄起的中國品牌,多數不是退出、就是再也回不去前5大,外界一度認為小米的命運也就如此。

「印度,是小米再起的第1個關鍵字,」台經院分析師邱昰芳指出,2014年,雷軍下一個重大決策,決定從越來越「擠」的中國市場,跨到當時還沒有中國品牌「敢」去的印度。

做為陌生市場的拓荒者,小米印度分公司第一號員工馬努庫馬爾回憶,當年小米在該國毫無知名度,「很多同意加入小米的人後來就不來了,因為他們家人會問『小米是什麼?』」

好不容易靠著高性價比站穩腳步,挑戰又來了。為了能快速供貨、同時省下進口關稅,雷軍拍板,啟動在地製造,「但是,我們去找代工廠來設廠,他們不願意,說印度沒有合格的零件廠,而當我們去找零件廠,又被說印度沒有夠大的代工廠,」馬努庫馬爾在一次訪談中指出。

這個「雞生蛋、蛋生雞」困境,一度要讓印度製造計畫告吹。後來,小米選擇先敲定「母雞」——鴻海重啟印度產線,接著,再鼓吹零組件廠前進設廠。目前,小米在印度銷售的手機,已有逾9成5是在地生產、6成5零組件在地採購。

這讓小米有更好的成本競爭力,能用更低的價格搶市,2017年,小米正式超越三星,成為印度第一大手機品牌,且迄今依舊,當年與小米同時布局印度的宏達電、華碩,卻連前20名都排不上;雖然,印度市場平均單價低,也讓它為此付出代價,毛利率一度掉到僅有4%,比它的代工廠鴻海還低。(延伸閱讀:它的產品、生產皆異類,且營收近7成只靠Adidas…最大客戶疫情重傷,冠星如何竄升紡織獲利王?

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