Lesson 1:不要對挫敗耿耿於懷

2014-05-05 05:20

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亞馬遜創辦人貝佐斯給企業的第一堂課就是:千萬不要對挫敗耿耿於懷。(貝佐斯授權中文新著書封,天下文化提供)

亞馬遜創辦人貝佐斯給企業的第一堂課就是:千萬不要對挫敗耿耿於懷。(貝佐斯授權中文新著書封,天下文化提供)

貝佐斯把錯誤當做推動一連串重要實驗的第一步。「亞馬遜關心的是長期發展」,挫折只是短暫的,如果有人唱衰你,別理他們就是了。亞馬遜是以「探索者的心態」做事,而不是征服者。

1999年3月,亞馬遜拍賣上線,這一次他們要進行的實驗是引進第三方賣家。他們想把公司網站變成一個平台,讓其他零售商也能使用以擴大商機。

但那一年eBay成長快速,而且一直在賺錢:eBay從每一筆交易抽取佣金,沒有庫存成本,更不用包裝、郵寄費用。在拍賣業務,eBay已取得無可超越的優勢。這一仗,亞馬遜慘敗,網路上的小賣家仍習慣依附在eBay之下。

2000年,eBay執行長惠特曼造訪亞馬遜,提出一個誘人計畫:eBay打算接下亞馬遜的拍賣業務。

惠特曼說小零售商很難搞,把這方面業務交給eBay,亞馬遜就可專心於核心零售業務,不必管這些難纏的第三方賣家。再者,亞馬遜和這些賣家經常銷售同樣的商品,會互相競爭,由於eBay本身不賣任何東西,沒有這方面的衝突。惠特曼說道,這筆交易既可為亞馬遜解決問題,同時eBay也可更鞏固其拍賣霸主的地位。這可說是典型的雙贏策略。

惠特曼說得頭頭是道,貝佐斯卻不為所動。貝佐斯不想放棄,仍希望亞馬遜成為成功的中小零售商銷售平台。儘管目前表現不佳,不代表永遠做不好。

貝佐斯告訴員工,將來有一半營收要來自亞馬遜自行銷售的產品,另一半則來自其他使用公司網站的小零售商所付的佣金。

2000年秋天,亞馬遜推出全新計畫:網路市集(Marketplace)。

一開始,這個網路市集只賣二手書,但也歡迎其他書籍賣家利用亞馬遜刊登他們的產品資訊。因此,顧客不只可直接向亞馬遜購買,如果第三方賣家的價格更便宜或是亞馬遜無庫存,顧客也可以從第三方賣家那裡選購。僅管亞馬遜會損失一筆交易,但能從第三方賣家那裡抽取佣金。

「貝佐斯一開始就很清楚。如果有人能賣得比我們更便宜,我們就該讓他們賣,同時想辦法了解為什麼他們能賣得這麼便宜。」

亞馬遜得出一個結論:要吸引其他賣家過來,就必須把自己的商品和其他賣家的列在同一個網頁上給顧客看。提供最權威的產品介紹與商品目錄,不只使亞馬遜變成小型網路商家可以利用的平台,也是亞馬遜今日成功的關鍵。

根本不敢涉足倉儲和出貨業務的eBay,市值雖然曾一度超越亞馬遜,但最後還是遠遠落後。

2007年,亞馬遜的銷售額達148億美元,比它最早的兩大敵人加起來還要多:邦諾書店當年的銷售額為54億美元,而eBay為77億美元。

2007年在亞馬遜股價飆漲240%,eBay則不斷衰退。網拍熱潮已經消退,顧客要的是便利,速戰速決,很快就能確定交易,拿到貨品。

eBay的問題不只是拍賣模式。亞馬遜和eBay走向完全不同的發展路徑:亞馬遜容忍自己的零售事業硬是加上和eBay類似的拍賣市集Marketplace,讓第三方賣家能在亞馬遜的商品網頁上列出自己要賣的貨品訊息,而eBay打從一開始就是第三方賣家的拍賣平台,雖然他們知道很多顧客想要購買像亞馬遜那樣固定價格的貨品,但這並不是一朝一夕可以做到的。

eBay花了兩年的時間建構一個固定價格的銷售網,稱之為「eBay易快購」,但在2006年推出後,沒什麼人光顧,不久就關站。這時,eBay才允許拍賣和固定價格(直購價)並列,讓搜尋結果列出在拍賣的和有直購價的商品。

反觀亞馬遜,不斷在技術開發上投入巨資,改善和加強履行中心的效率,並積極投入一些數位專案,像是Kindle。

亞馬遜已經克服混亂,從混亂建立秩序,而eBay則仍在混亂中掙扎。

2008年,eBay新執行長唐納修上任,前去拜訪貝佐斯。他告訴貝佐斯:「你實在太酷了,我真是望塵莫及。」貝佐斯說,他認為亞馬遜和eBay不是在打一場贏家通吃的戰鬥。「我們必須把電子商務的餅做大,好容納5個亞馬遜和5個eBay。」

那年,eBay的股價遭到腰斬,市值蒸發一半。而亞馬遜在那年7月的市值超過eBay,將近十年來,這還是第一次。

(本文摘錄自《什麼都能賣─貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》第二部〈文學的靈光〉,天下文化出版)

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