華爾街日報》孩子為之瘋狂的「瑞恩世界」!8歲網紅年入6億的秘密

2019-12-31 11:27

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美國兒童網紅瑞恩.卡吉(Ryan Kaji)以玩具開箱影片起家,目前自有品牌價值45億元台幣。(Tammy Ferguson@flickr)

美國兒童網紅瑞恩.卡吉(Ryan Kaji)以玩具開箱影片起家,目前自有品牌價值45億元台幣。(Tammy Ferguson@flickr)

與許多孩子一樣,瑞恩・卡吉(Ryan Kaji)知道自己想要什麼聖誕禮物:一張Roblox電子遊戲平台的禮品卡。不過與其他孩子不同的是,瑞恩還為自己的玩具品牌代言,支撐起一個估值1.5億美元(約台幣45億元)的零售帝國。而他今年才8歲。

瑞恩憑著YouTube上發布玩具開箱測試影片而走紅,他的「瑞恩世界」(Ryan’s World)頻道擁有2300萬粉絲,一年廣告收入超過2000萬美元(約台幣6億)。現在,在德州讀小學二年級的瑞恩正將自己的「開箱」本領(其實就是在鏡頭前拆開玩具包裝,描述試玩心得)打造成一套龐大的特許經營系列:他在尼克兒童頻道(Nickelodeon)推出了電視節目,同時與沃爾瑪(Walmart inc.)、塔吉特(Target corp.)合作,出售一系列個人品牌的玩具、牙刷乃至內衣。

瑞恩的首批商品於2018年進駐獨家合作夥伴沃爾瑪的門市。這個假日季節,瑞恩的父母史昂・關(Shion Guan)、羅安・關(Loann Guan)以及瑞恩的授權娛樂公司pocket.watch具備更大的野心:打算讓更多瑞恩的產品在更多店鋪銷售,走進盡可能多的百貨商場。為了讓瑞恩了解自己受歡迎的程度,他的父親曾考慮用2300萬顆豆子或彈珠拼出「瑞恩」這個藝名。

隨著兒童在串流媒體平台上投入的時間越來越多,瑞恩等YouTube童星的影響力幾乎讓傳統電視廣告黯然失色。現在,大約有1000種瑞恩產品在7.5萬家商店裡販售。沃爾瑪的玩具區有瑞恩的「超級驚喜保險箱」,零售價為39.82美元(約台幣1198元)。這個塑膠櫃裡裝有幾個盒子,孩子敲打、砸碎或撕開它們後,可以獲得各種瑞恩品牌的小玩意,例如史萊姆黏膠和關節可動的玩偶。在塔吉特的床上用品區,「瑞恩世界」價值40美元的「神秘過夜雞蛋超級雙人毯」(Twin Mystery Sleepover Egg Super Blanky)裡藏著枕套和面具等驚喜好物。

「我們打算把『瑞恩世界』打造成一個大規模的全球特許經營系列,比電視上那些還都大。」pocket.watch的創始人兼首席執行長威廉姆斯(Chris Williams)說。這家位於加州卡爾弗城的公司致力於以YouTube少兒網紅為主的特許經營業務。

據pocket.watch統計,今年瑞恩品牌產品的零售額預計將達到1.5億美元(約台幣45億元),去年同期數據則為4200萬美元(約台幣12.63億元)。

玩具協會(Toy Association)委託NPD Group做的一項研究表明,參與調查的2-5歲男孩中,42%的孩子表示自己是在YouTube上得知某些玩具的。11月發布的此項調查還顯示,63%的14歲及以下受訪者表示,他們購買或要求大人購買某個東西的原因是自己曾在YouTube上看過它。有43%左右的受訪者說自己買了玩具,23%的受訪者則買了電子遊戲。

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瑞恩的母親說,她和當時僅三歲的兒子從2015年開始上傳玩具開箱影片,之前瑞恩也看過其他孩子的開箱影片,他問媽媽自己能不能這麼玩。「瑞恩玩具測評」(Ryan ToysReview)由此誕生。所謂的測評可能只有「棒極了」或者「哇」這樣寥寥數句話,然後就是瑞恩玩玩具的影片。頻道的點擊量瘋狂上漲,廣告收入源源不斷,據《富比世》(Forbes)統計,瑞恩連續兩年蟬聯YouTube收入最高部落客。

瑞恩爆紅也引發了一些負面評價,有消費者監管機構收到投訴稱,瑞恩一家開始收取廣告費,在影片中展示某些玩具,或是去「查克芝士」(Chuck E. Cheese)餐這種餐廳。8月,「廣告的真相」(Truth In Advertising)給聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)寫信,指責瑞恩的頻道欺騙性向學齡前兒童推銷贊助產品,而孩子是無法區分廣告和中性內容的。「廣告的真相」表示並未收到聯邦貿易委員會的回覆。該機構則稱對投訴不予置評。

瑞恩一家的發言人表示,他們遵守所有服務條款,也尊重有關廣告披露要求的現行法律。

瑞恩還在YouTube上發布神秘玩具的開箱影片,這類玩具就是把一個玩具藏在另一個玩具裡面,跟保險箱類似。「神秘驚喜」玩具的類目已變得極為龐大,傳統玩具製造商更在這個假日季節把它推上新高度。

測評網站Toys, Tots, Pets and More的編輯西爾弗(Jim Silver)估計,今年排名前十的玩具公司中,有八家在銷售帶有驚喜包裝元素的商品。相比之下,三年前「只有極少數公司」這樣做。

美國玩具公司MGA Entertainment Inc.首席執行長拉里安(Isaac Larian)表示,幾年前他偶然在 YouTube上看到某些孩子的玩具開箱影片。他覺得有點奇怪,但根據搜尋關鍵詞看到的數據,他不得不承認這類影片很受歡迎。次日,他告訴自己的團隊要製作「終極開箱玩具」。他說,因此而誕生的L.O.L. Surprise已經成了一個熱門品牌。拉里安估計,今年該品牌的全球零售額為50億美元,比去年增長約25%。今年的「L.O.L. Surprise超級驚喜」是個複雜的玩具迷宮,由一個裝有14支娃娃和70多個驚喜小玩具的手提箱組成。拉里安說,這個玩具箱售價98美元,每個孩子平均要花1小時23分鐘才能完全打開。

隨著瑞恩漸漸長大,他的YouTube主頁該如何升級,如何儘量壓縮他的工作量,這兩大問題促使曾擔任結構工程師的瑞恩父親,開始設想創造一個具有動畫形象的世界。

瑞恩在公立學校上學,每周要花3到4個小時為家裡的9個頻道拍攝內容,產出30多個影片。「開發這些角色並減少瑞恩的工作量風險很大,但為人父母,我們願意為了平衡瑞恩的生活冒這個險。」

兒童成長專家表示,受到公認的養育方式,例如讓瑞恩和同齡兒童一起玩,照顧他的情緒,晚上安撫他入睡,都能降低兒童成為YouTube網紅後的風險。

「如果商業化的行為,會剝奪兒童在沒有成人監督的情況下一起玩耍的機會,那就會有風險。」塔夫茨大學(Tufts University)高級講師、蒂施研究員(Tisch Fellow)史嘉麗(W. George Scarlett)博士說。

史嘉麗博士表示,八歲的瑞恩未必明白當明星以及把肖像印在一千多種產品上意味著什麼。他在進入青少年時期後將會發展自我意識,並感受到壓力,屆時情況就棘手了。

瑞恩一家的製片公司陽光娛樂(Sunlight Entertainment)有30名員工,他們的任務是創作一系列動畫角色和故事情節,吸引更多關注。比如,父親發現瑞恩的興趣從玩具開箱轉向玩電子遊戲後,就設計了一個名為Combo Panda的角色,這隻頭戴耳機的卡通動物會玩遊戲,點評遊戲。瑞恩的影片內容也已經擴展到了科學實驗和DIY項目。

pocket.watch的威廉姆斯認為這個品牌已經轉型,不再只圍繞瑞恩本人。 他指了指沃爾瑪正在銷售的家樂氏(Kellogg)「瑞恩世界」麥片。包裝盒上印的並不是瑞恩的臉,而是紅色泰坦(Red Titan)——瑞恩的卡通超級英雄化身。

文/Yoree Koh

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