中國「剁手黨」當道:10萬年輕人一年網購300億人民幣 電商平台爭相討好

2016-09-24 11:23

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2015年中國雙11購物狂歡節。

2015年中國雙11購物狂歡節。

成為世界第二大經濟體後,中國試圖讓經濟成長來源從投資出口裝義肢轉向以國內消費為主導。

中國官方公布的今年上半年經濟增速為6.7%,但服務業增速達到了7.5%。分析稱國內消費已持續成為中國經濟增長的「第一引擎」——今年上半年消費支出對中國經濟增長的貢獻率為73.4%,分別比上年同期和上年全年提高13.2個和13.5個百分點。另一組數據是,上半年中國實物商品網上零售額同比增長26.6%,增速高於社會消費品零售總額增速16.3個百分點。

9月6日,上海浦東機場,正凖備出發前往歐洲和非洲旅遊的27歲杭州市民葉道瓊告訴BBC記者,除了應急和短時間內需要的東西,自己95%的購物在網上完成。她認為「大部分需求能通過網購得到滿足」。

葉道瓊認為,在中國網購已成為普遍現象, 「同事特別是女孩,每天都可以收到新包裹」。和葉道瓊同行的33歲福州市民鄭凌劼也說,除了吃之外,網購佔到自己總消費額的80-90%。

但葉道瓊、鄭凌劼還代表著一個「身份尊貴」的特殊群體——當天和他們一起受邀前往意大利品牌參觀的,是中國最大網購平台阿里巴巴的「黑卡」用戶。他們被稱作「被電商平台爭相討好的一群人」。電商平台非常清楚「討好」這群人帶來的好處。阿里巴巴客戶體驗驅動及創新中心副總裁汪海告訴BBC記者,從購買力來說,去年黑卡會員十萬群體消費了300多億人民幣(以下單位皆為人民幣),平均下來每個人30多萬。

鄭凌劼說,自己去年在淘寶一家網站的購物額就達到了50幾萬。

網購大潮與消費新貴

來自福州的鄭凌劼。他每年網絡購物消費超過50萬元人民幣。

來自福州的鄭凌劼。他每年網絡購物消費超過50萬元人民幣。

在中國新一輪經濟增長結構性調整的過程中,網購大軍被寄予厚望。葉道瓊、鄭凌劼代表著中國新一代消費者,被貼上「剁手黨」、「新新人類」等標籤。一些「網絡達人」遠遠高於普通消費水平的購買力,讓他們的購物行為在社交網絡上受到褒貶不一的評價——秀包包、秀奢侈品牌引發中國社會的「仇富」心理。但也有人認為,這些購物行為體現了中國生活質量以及品牌意識的提升。

在帶有普遍共性的網購者身份之外,他們無疑還代表著一個相對高收入的中國新貴群體。這個群體具有哪些中國新一代消費者的共性?又表現出了哪些與眾不同的「新貴」特質?

葉道瓊認為,相對於線下購物,線上購物更加方便。以杭州為例,城市比較擁堵,開車不方便,網購可以節約時間,同時網絡平台的搜索功能幫助自己容易找到一些在生活中難以找到的小物件。去年網購超過50萬的鄭凌劼則說,在網上購物能解決資訊不對等的問題。自己的居住地不是一線城市,很多品牌沒有進駐,但在網上則可以方便地買到,動動手指,利用碎片時間就可以做到。

「大家把我們稱為新新人類。對我們來說網購是一種生活方式,不是因為便宜。我的時間是碎片化的,比如這次去意大利,可能旅程中也要網購。」他說。

在中國,還有人把熱衷網購的新興消費者稱為「剁手黨」。兩人都表示,拿手機瀏覽網購平台的頻率很高,只要坐下來沒事就瀏覽,翻著翻著就覺得還有好多東西要買。

葉道瓊承認網購會上癮。

「網上消費和刷信用卡類似,不大關心具體金額,」她說,「我特別喜歡一段時間內在網上預訂很多商品,外出旅行再回到家時發現有很多包裹等著自己,覺得特別興奮,不需要工具就可以徒手把包裝撕掉。」

自稱擁有蘋果所有產品的鄭凌劼則說,網購時間一長購物行為就會比較理性。熱衷於更換行動電源的他說,自己在網上購買了100多個相關產品,因為「對手機充電要求非常苛刻」。

「在實體店購物也會買到沒用的商品,不能怪網路增加了無用購物,只是花在網購上的時間多了,買到無用商品的數量自然就多。」他說。

對品牌、特別是國際知名品牌的執著,甚至趨之若鶩也是他們的共同特點。葉道瓊說自己會通過代購方式購買包包、鞋子還有一些奢侈品。「歐洲商場甚至有專門的代購店面,給代購者非常大的折扣。」她說。

鄭凌劼則非常信任網路平台的評價體系,被推薦和自己平時購物習慣相近等級的店鋪和商品後,最終成交的比例達到80~90%。

平台與假貨

2015年,「光棍節」之後堆積如山的包裝箱。「光棍節」是中國電商打造的一個促銷購物節點。

2015年,「光棍節」之後堆積如山的包裝箱。「光棍節」是中國電商打造的一個促銷購物節點。

長期駐守在網絡平台的中國新一代消費者,似乎對網路提供的消費新環境非常滿意。葉道瓊說,自己不大擔心在網上買到假貨。她曾在網上買了一台電視機,五個月後發現這是組裝的假冒品,但賣電視的商家已經關閉。她隨後聯繫了「黑卡」客服。確認真實性後,阿里巴巴在三個工作日內把貨款退到了她的賬戶。

鄭凌劼認為網上購物的評分評價體系很完善,自己可以通過描述和銷量來判斷真偽。「很多我能看出是虛假銷量,比如一段時間內的集中刷單,」他說自己還會願意和提問的人交流商品質量問題,還會看回答自己提問的客戶的用戶等級。

阿里巴巴客戶體驗驅動及創新中心副總裁汪海說,阿里巴巴對所有平台會員的購物行為進行信譽等級判斷。2014年基於信譽評級最早推出極速退款服務,消費者在網上購物出現退款時,可以先行得到阿里巴巴的墊付,而不需要商家收到退貨後才得到退款。這就是葉道瓊所說的「極速退款」服務。每年阿里巴巴在墊付退款環節花費達到數百億元。

但汪海說,不是所有會員都能享受到「黑卡」用戶一樣的服務。「我們希望更好的購物行為帶來更好的信用評分,誠信等於財富,希望誠信的人可以在平台上獲得更好的購物體驗,被平台和商家授予更好的購物體驗」。

阿里巴巴認為,自己通過數據分析建立了一套有效的會員體系——不是花錢多就一定能成為黑卡會員。汪海提到一系列數據,包括購物的豐富度,對平台的黏性,購物的誠信行為等等。

「在阿里巴巴各個產品的使用情況,都會成為評定會員的因素。」他說。這種評估能力顯然與這家電子商務「王國」在金融、購物、物流、繳納水電費甚至信用評級等諸多領域提供的幾乎無所不包的服務產品有關。

「我們30個客戶經理對接十萬黑卡會員。出現問題再來找客服的事已經在一個可控範圍,後台數據已經為客戶做好了畫像。就像美軍特種兵一樣,背後有很強的計算中心幫助他。」汪海說。

「光棍節」網上購物活動是迄今全世界規模最大的網上購物活動。(BBC中文網)
「光棍節」網上購物活動是迄今全世界規模最大的網上購物活動。(BBC中文網)

但不是所有網路用戶都能享受到類似的貴賓服務。以阿里巴巴為代表的網購平台也因為假冒偽劣產品問題受到來自消費者、監管者和國際品牌的置疑。2011年,國際反假聯盟(IACC)在華盛頓升級了其與中國電子商務巨頭阿里巴巴之間的「戰爭」。反假聯盟稱,這家24小時不間斷售賣假貨和盜版商品的網站應該被列入黑名單。

今年,國際反假聯盟對阿里巴巴的態度發生了180度反轉並歡迎阿里巴巴加入聯盟後,該聯盟部分會員公司認為 阿里巴巴是全球最大的假貨市場,對聯盟吸納該公司表示不滿。承擔市場監管職能的中國國家工商總局曾出具一份監測結果稱,2014年下半年阿里巴巴旗下購物網站正品率只有不到四成。這一被稱為「 阿里巴巴大戰工商總局」的事件一度導致剛剛上市的阿里巴巴股價大跌。

但汪海稱,阿里巴巴對中國打擊制假做了很多貢獻,而且「效果不錯」,「在平台上利用大數據去發現,還追根溯源聯手公安執法部門去破獲仿冒工廠。這是阿里巴巴做的特別有意義的一件事情」。

鄭凌劼認為,從大環境來講,國外購物場所發展很早,線下購物渠道完善,而且網購配送成本很高。與其相比,中國網購給消費者帶來了新選擇。對網購已成為生活必需品的他來說,「網上賣的商品有特色,特別是專業類的商品,就能抓住客戶」。

「中國消費者並不太了解的國際品牌正在通過阿里巴巴的平台進入中國市場,五年之後,沒有任何一件商品是在這裏買不到的。」汪海說。

*本文原刊《BBC中文網》,原標題〈中國「新新人類」:10萬群體一年網購300億

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