OPPO、vivo擠下聯想、小米的能耐 全球智慧型手機市場排名再洗牌

今年以來，OPPO及vivo異軍突起，把聯想、小米等知名廠商比下去，晉身全球前5大；到底這兩家公司掌握了哪些競爭優勢？而這兩家公司主要的操盤人又是誰？

世事難料，一代新人換舊人，這是許多產業競爭的常態，對於已步入成熟期的智慧型手機行業來說，今年的戰況正是如此。突然間，大部分人都沒聽過的OPPO（歐珀移動通信）及vivo（維沃移動通信）異軍突起，甚至把聯想、小米等知名廠商擠出前五5名。

根據產業研究機構Trend Force公布的2016年第2季全球智慧型手機出貨量報告，三星、蘋果、華為照例占據了前3名，但讓許多人意外的是，原本第4、5名的聯想、小米，則雙雙遭到同屬中國品牌的 OPPO、vivo取代。

此外，根據市場研究機構IDC統計，今年第二季中國智慧型手機銷售繼續由華為奪冠，但OPPO、vivo則以黑馬姿態分居2、3名。另外根據香港調查公司Counterpoint Technology Market Research的資料，連過去相當排斥中國品牌的台灣市場，OPPO也在今年第2季的手機市占位居第6名，也創下中國品牌在台灣最高排名紀錄。

兩匹新黑馬　訂單大爆滿

不僅如此，今年聯發科手機晶片銷售量屢創新高，主要原因正是OPPO、vivo訂單大爆滿，讓聯發科頻頻向台積電要產能，而過去一度是聯發科大客戶之首的小米與聯想，如今在優先順序上，也排到OPPO、vivo之後了。

到底OPPO、vivo是何方神聖？可以在已經成長趨緩的智慧手機市場，攪亂一池春水，並在中國甚至全球市場如旱地拔蔥般地崛起？

回顧一下歷史，OPPO與vivo都是廣東步步高集團的關係企業。步步高電子成立於1995年，創始人為段永平，主要產品為VCD等影音視聽產品、有線電話及無線電話等通訊產品，以及教育用途的學習機電子產品。由於段永平在○二年移居美國並淡出步步高經營，因此經營重任逐步交給年輕人，並由陳明永、沈煒分別掌管OPPO與vivo。

vivo是在○九年由主掌步步高通信科技的沈煒創立，並在一一年成立公司，但直至一三年正式成為獨立的品牌。至於OPPO則是步步高在○三年創立的海外品牌，總部設在美國加州，過去主要生產MP3、MP4、藍光DVD播放機，一一年開始進軍智慧型手機市場。由於vivo掌門人沈煒對OPPO品牌不感興趣，所以主掌步步高視聽電子業務的陳明永，便買斷了OPPO的品牌使用權及公司大部分股權，成為OPPO的掌門人。

早年步步高以經營實體通路為主，因此OPPO與vivo自然也延續這種經營模式，一二年小米開始快速成長，網路電商的鋒芒完全蓋過實體通路，但如今中國市場已趨成熟，尤其是一、二線市場飽和後，銷售決戰點移至偏鄉地區，OPPO與vivo在全中國通路據點高達20萬個，並深入到三線至六線城市，便成為取而代之的新明星。 （相關報導： 小米失寵？中國手機出貨量第一的手機是它！ ｜ 更多文章 ）

系出步步高　各闖出一片天

由於兩家公司系出同源，均以實體通路銷售為主，但如今又是兄弟登山、各自努力，因此，隨著兩家品牌市占節節升高，許多通路上都可以看到這兩個品牌，而且剛好顏色是以藍（vivo）、綠（OPPO）為底，旗幟對比鮮明，有如台灣的藍綠較勁。

不過，兩個品牌如今的發展路徑也漸有區隔。由於OPPO過去是步步高創立的海外品牌，因此對於經營國際市場較為積極，一二年就已先進軍泰國，接著進攻越南、台灣、東南亞、亞洲、中東以及非洲。至於vivo則直到 一四年才進軍東南亞與印度等國際市場，一五年在中國以外市場出貨量比重不到10％。

此外，從產品技術與創新來看，OPPO及vivo也都逐漸走出自己的特色。例如，OPPO的「充電五分鐘，通話兩小時」的快充（大陸稱閃充）特色，是早在高通發表快充QC 2.0之前就有了；OPPO還推出世界最薄4.85mm的OPPO R5、電動翻轉鏡頭的OPPO N3、電信通路賣得超好的OPPO R7s，以及今年五月強打的旗艦機種OPPO R9，推出更快的0.2秒極速指紋辨識功能。這也難怪，R9上市不過88天，就創下7百多萬支的銷量，幾乎是一秒鐘一支的銷售速度。

卡位4G　靠差異化勝出

至於一一年才開始進入手機市場的vivo，僅僅兩年時間，便開始著手布局旗艦產品，發布了Xplay系列第一款機型，並以大屏智能手機及極致Hi-Fi音效敲開市場，一炮打響，此後，Xplay系列逐漸成為vivo最有影響力的旗艦產品系列。

另外，當其他中國手機品牌仍著重3G手機時，OPPO與vivo算是很早布局4G LTE的品牌，也因此站上4G手機風潮的浪頭上。

因此，OPPO及vivo尋求技術與產品差異化，手機銷售價位以中高階市場為主，都在1千到2千5百元人民幣，至於旗艦機都是從3千元人民幣上下起跳，並非像小米手機的中低階市場，加上強調與電信運營商搭配門號的作法，兩家公司打的戰略與小米的「高C／P值產品＋虛擬通路」完全不同，在一票手機業者學習模仿小米的同時，OPPO及vivo反而走出自己的一條路。

也因銷售重點在傳統通路，因此OPPO及vivo在行銷預算及廣告投放都不手軟。由於OPPO與vivo產品都是訴求35歲以下年輕族群，為了吸引女性粉絲，OPPO找來在中國知名度高的台灣藝人高以翔，vivo更找來紅遍兩岸的韓國藝人宋仲基來代言。

此外，相較電商為主品牌只透過網路或粉絲大會來吸睛，OPPO與vivo對於通路活動與電視娛樂節目曝光投資相當大手筆。以兩年前才進入台灣市場的OPPO為例，不但贊助《綜藝玩很大》、《美國超級名模生死鬥》等電視節目，更冠名舉辦「台北春浪音樂節」，大大提升在台灣的品牌能見度。

過去，小米靠雷軍的魅力進行飢餓行銷，但這種粉絲力量用到極致，卻沒有與生態鏈建立利益共同體，但OPPO與vivo結合電信商、傳統通路商，拉幫結派一起打，廣告投放也造福眾多周邊團體如明星、廣告商與媒體等，也將手機產業又拉回傳統市場營銷的主軸，只能說過去小米與電商把市場扭轉了一次，OPPO及vivo又再把它扭轉回來而已。 （相關報導： 小米失寵？中國手機出貨量第一的手機是它！ ｜ 更多文章 ）

低調的操盤手　專注做手機

有趣的是，OPPO、vivo的低調，正是緣自背後兩位操盤手的個性。例如vivo的執行長沈煒，多年來很少與媒體接觸，他自己也坦承，與行業裡的人基本上沒有交流，因為東西聊多了，反而會干擾他。他只與一流供應商了解一下發展趨勢和動態，「小米、華為那是他們的路數，我只會走我熟悉的路。」

到底沈煒的路數是什麼？他說，他不會因為市場要什麼就做什麼，只會老老實實守本分地做手機，像他長那麼大，至今也就做過兩件事，一是做電話機，一是做手機，到現在，電話機的部門也沒關門，有多少能力做多少事。

至於與OPPO的關係，沈煒很早就說，vivo與OPPO早就是兩家公司了，至於段永平每年只有兩次董事會見個面，偶爾去美國也見個面，至於和OPPO的陳明永也都是在董事會上見面，這是他們兩人唯一的接觸途徑。

至於OPPO的執行長陳明永，早年出生在四川一個工匠之家，畢業於浙江大學的信息與電子工程系。雖然念的是電子工程，但他卻酷愛文學作品，他曾說自己就像是一個「理科生中的文科生」。

也因為這種愛好及追求美學的背景，陳明永創立的OPPO，一直以唯美廣告及品牌形象令人印象深刻，至於他的「OPPO美學」，就是至少要做到三個階段，第一是要做到十分精緻，不放過每一個細節；第二是一定要做到驚豔，讓人眼前一亮；第三則是要做出文化，讓人打從心裡感覺產品愈看愈耐看，做到很有氣質。

不過，除了陳明永與沈煒外，還是應該提一下放手讓兩位執行長全力衝刺的人，也就是母公司步步高創辦人段永平。在中國眾多企業家中，段永平名號不算響亮，但卻絕對是很有風格的一位，早年他曾幫別家企業打工，但爭取股份不成，憤而自己創業，當公司穩步向前時，他又移民美國，交棒給年輕人。

段永平最有趣的幾件事，一是在○一年趁著網通泡沫，以一美元低價開始大買網易在美國掛牌的股票2百萬餘股，不到兩年，網易股價飆升到70美元，段永平大賺50倍以上。○六年，段永平以62萬餘美元在網上競拍，得到與股神巴菲特共進午餐的機會，讓他成為當時媒體報導的焦點。之後，他還捐了大筆資金給浙江大學及中國人民大學，成為校史中捐贈的大戶。

手機市場可以說是江山代有才人出，誰能掌握到瞬息萬變的市場商機，有時或許靠點運氣，但大部分是因為已經準備好了，OPPO及vivo在一飛沖天前，其實早已做足準備，這也提醒很多企業家，千萬不要只追求近利，看誰好就模仿誰，只有扎扎實實做好本分，穩穩走好每一步，才是邁向下一個成功的關鍵。 （相關報導： 小米失寵？中國手機出貨量第一的手機是它！ ｜ 更多文章 ）

本文經授權轉載自財訊雙周刊