OPPO、vivo擠下聯想、小米的能耐 全球智慧型手機市場排名再洗牌

2016-09-16 12:20

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今年以來,OPPO及vivo異軍突起,把聯想、小米等知名廠商比下去,晉身全球前5大;到底這兩家公司掌握了哪些競爭優勢?而這兩家公司主要的操盤人又是誰?

世事難料,一代新人換舊人,這是許多產業競爭的常態,對於已步入成熟期的智慧型手機行業來說,今年的戰況正是如此。突然間,大部分人都沒聽過的OPPO(歐珀移動通信)及vivo(維沃移動通信)異軍突起,甚至把聯想、小米等知名廠商擠出前五5名。

根據產業研究機構Trend Force公布的2016年第2季全球智慧型手機出貨量報告,三星、蘋果、華為照例占據了前3名,但讓許多人意外的是,原本第4、5名的聯想、小米,則雙雙遭到同屬中國品牌的 OPPO、vivo取代。

此外,根據市場研究機構IDC統計,今年第二季中國智慧型手機銷售繼續由華為奪冠,但OPPO、vivo則以黑馬姿態分居2、3名。另外根據香港調查公司Counterpoint Technology Market Research的資料,連過去相當排斥中國品牌的台灣市場,OPPO也在今年第2季的手機市占位居第6名,也創下中國品牌在台灣最高排名紀錄。

兩匹新黑馬 訂單大爆滿

不僅如此,今年聯發科手機晶片銷售量屢創新高,主要原因正是OPPO、vivo訂單大爆滿,讓聯發科頻頻向台積電要產能,而過去一度是聯發科大客戶之首的小米與聯想,如今在優先順序上,也排到OPPO、vivo之後了。

到底OPPO、vivo是何方神聖?可以在已經成長趨緩的智慧手機市場,攪亂一池春水,並在中國甚至全球市場如旱地拔蔥般地崛起?

回顧一下歷史,OPPO與vivo都是廣東步步高集團的關係企業。步步高電子成立於1995年,創始人為段永平,主要產品為VCD等影音視聽產品、有線電話及無線電話等通訊產品,以及教育用途的學習機電子產品。由於段永平在○二年移居美國並淡出步步高經營,因此經營重任逐步交給年輕人,並由陳明永、沈煒分別掌管OPPO與vivo。

vivo是在○九年由主掌步步高通信科技的沈煒創立,並在一一年成立公司,但直至一三年正式成為獨立的品牌。至於OPPO則是步步高在○三年創立的海外品牌,總部設在美國加州,過去主要生產MP3、MP4、藍光DVD播放機,一一年開始進軍智慧型手機市場。由於vivo掌門人沈煒對OPPO品牌不感興趣,所以主掌步步高視聽電子業務的陳明永,便買斷了OPPO的品牌使用權及公司大部分股權,成為OPPO的掌門人。

早年步步高以經營實體通路為主,因此OPPO與vivo自然也延續這種經營模式,一二年小米開始快速成長,網路電商的鋒芒完全蓋過實體通路,但如今中國市場已趨成熟,尤其是一、二線市場飽和後,銷售決戰點移至偏鄉地區,OPPO與vivo在全中國通路據點高達20萬個,並深入到三線至六線城市,便成為取而代之的新明星。

系出步步高 各闖出一片天

由於兩家公司系出同源,均以實體通路銷售為主,但如今又是兄弟登山、各自努力,因此,隨著兩家品牌市占節節升高,許多通路上都可以看到這兩個品牌,而且剛好顏色是以藍(vivo)、綠(OPPO)為底,旗幟對比鮮明,有如台灣的藍綠較勁。

不過,兩個品牌如今的發展路徑也漸有區隔。由於OPPO過去是步步高創立的海外品牌,因此對於經營國際市場較為積極,一二年就已先進軍泰國,接著進攻越南、台灣、東南亞、亞洲、中東以及非洲。至於vivo則直到 一四年才進軍東南亞與印度等國際市場,一五年在中國以外市場出貨量比重不到10%。

此外,從產品技術與創新來看,OPPO及vivo也都逐漸走出自己的特色。例如,OPPO的「充電五分鐘,通話兩小時」的快充(大陸稱閃充)特色,是早在高通發表快充QC 2.0之前就有了;OPPO還推出世界最薄4.85mm的OPPO R5、電動翻轉鏡頭的OPPO N3、電信通路賣得超好的OPPO R7s,以及今年五月強打的旗艦機種OPPO R9,推出更快的0.2秒極速指紋辨識功能。這也難怪,R9上市不過88天,就創下7百多萬支的銷量,幾乎是一秒鐘一支的銷售速度。

卡位4G 靠差異化勝出

至於一一年才開始進入手機市場的vivo,僅僅兩年時間,便開始著手布局旗艦產品,發布了Xplay系列第一款機型,並以大屏智能手機及極致Hi-Fi音效敲開市場,一炮打響,此後,Xplay系列逐漸成為vivo最有影響力的旗艦產品系列。

另外,當其他中國手機品牌仍著重3G手機時,OPPO與vivo算是很早布局4G LTE的品牌,也因此站上4G手機風潮的浪頭上。

因此,OPPO及vivo尋求技術與產品差異化,手機銷售價位以中高階市場為主,都在1千到2千5百元人民幣,至於旗艦機都是從3千元人民幣上下起跳,並非像小米手機的中低階市場,加上強調與電信運營商搭配門號的作法,兩家公司打的戰略與小米的「高C/P值產品+虛擬通路」完全不同,在一票手機業者學習模仿小米的同時,OPPO及vivo反而走出自己的一條路。

也因銷售重點在傳統通路,因此OPPO及vivo在行銷預算及廣告投放都不手軟。由於OPPO與vivo產品都是訴求35歲以下年輕族群,為了吸引女性粉絲,OPPO找來在中國知名度高的台灣藝人高以翔,vivo更找來紅遍兩岸的韓國藝人宋仲基來代言。

此外,相較電商為主品牌只透過網路或粉絲大會來吸睛,OPPO與vivo對於通路活動與電視娛樂節目曝光投資相當大手筆。以兩年前才進入台灣市場的OPPO為例,不但贊助《綜藝玩很大》、《美國超級名模生死鬥》等電視節目,更冠名舉辦「台北春浪音樂節」,大大提升在台灣的品牌能見度。

過去,小米靠雷軍的魅力進行飢餓行銷,但這種粉絲力量用到極致,卻沒有與生態鏈建立利益共同體,但OPPO與vivo結合電信商、傳統通路商,拉幫結派一起打,廣告投放也造福眾多周邊團體如明星、廣告商與媒體等,也將手機產業又拉回傳統市場營銷的主軸,只能說過去小米與電商把市場扭轉了一次,OPPO及vivo又再把它扭轉回來而已。

低調的操盤手 專注做手機

有趣的是,OPPO、vivo的低調,正是緣自背後兩位操盤手的個性。例如vivo的執行長沈煒,多年來很少與媒體接觸,他自己也坦承,與行業裡的人基本上沒有交流,因為東西聊多了,反而會干擾他。他只與一流供應商了解一下發展趨勢和動態,「小米、華為那是他們的路數,我只會走我熟悉的路。」

到底沈煒的路數是什麼?他說,他不會因為市場要什麼就做什麼,只會老老實實守本分地做手機,像他長那麼大,至今也就做過兩件事,一是做電話機,一是做手機,到現在,電話機的部門也沒關門,有多少能力做多少事。

至於與OPPO的關係,沈煒很早就說,vivo與OPPO早就是兩家公司了,至於段永平每年只有兩次董事會見個面,偶爾去美國也見個面,至於和OPPO的陳明永也都是在董事會上見面,這是他們兩人唯一的接觸途徑。

至於OPPO的執行長陳明永,早年出生在四川一個工匠之家,畢業於浙江大學的信息與電子工程系。雖然念的是電子工程,但他卻酷愛文學作品,他曾說自己就像是一個「理科生中的文科生」。

也因為這種愛好及追求美學的背景,陳明永創立的OPPO,一直以唯美廣告及品牌形象令人印象深刻,至於他的「OPPO美學」,就是至少要做到三個階段,第一是要做到十分精緻,不放過每一個細節;第二是一定要做到驚豔,讓人眼前一亮;第三則是要做出文化,讓人打從心裡感覺產品愈看愈耐看,做到很有氣質。

不過,除了陳明永與沈煒外,還是應該提一下放手讓兩位執行長全力衝刺的人,也就是母公司步步高創辦人段永平。在中國眾多企業家中,段永平名號不算響亮,但卻絕對是很有風格的一位,早年他曾幫別家企業打工,但爭取股份不成,憤而自己創業,當公司穩步向前時,他又移民美國,交棒給年輕人。

段永平最有趣的幾件事,一是在○一年趁著網通泡沫,以一美元低價開始大買網易在美國掛牌的股票2百萬餘股,不到兩年,網易股價飆升到70美元,段永平大賺50倍以上。○六年,段永平以62萬餘美元在網上競拍,得到與股神巴菲特共進午餐的機會,讓他成為當時媒體報導的焦點。之後,他還捐了大筆資金給浙江大學及中國人民大學,成為校史中捐贈的大戶。

手機市場可以說是江山代有才人出,誰能掌握到瞬息萬變的市場商機,有時或許靠點運氣,但大部分是因為已經準備好了,OPPO及vivo在一飛沖天前,其實早已做足準備,這也提醒很多企業家,千萬不要只追求近利,看誰好就模仿誰,只有扎扎實實做好本分,穩穩走好每一步,才是邁向下一個成功的關鍵。

本文經授權轉載自財訊雙周刊

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