台灣串流影音市場的用戶紅利逐漸觸頂，訂閱戶的支出卻持續攀升。資策會產業情報研究所（MIC）20日公布調查顯示，72%受訪網友曾使用線上串流平台，與前一年的71.6%大致持平，但訂閱戶每月平均支出已由323元升至355元，Netflix訂閱比重也由51.4%提高至56%。隨著新用戶成長趨緩，平台競爭正從「搶人」轉向提高客單價、增加觀看黏著度及降低退訂率的存量戰。
MIC發布「臺灣影音觀看行為調查」指出，38.4%網友幾乎每天觀看線上串流內容，24.6%較前一年增加觀看，減少觀看者則占8.2%。換言之，整體使用人口雖未明顯擴張，既有用戶的觀看頻率與使用深度仍持續增加。
MIC資深產業分析師洪齊亞表示，雖然線上串流市場的用戶規模較前一年持平，但既有用戶的觀看深度與付費結構仍持續深化，更多訂閱戶開始同時訂閱一個以上的平台，市場成長動能已轉向「提升單一用戶價值」。
Netflix訂閱比重增4.6個百分點 免費內容使用者減少
觀察主要串流平台訂閱變化，Netflix（NASDAQ：NFLX）訂閱比重由前一年的51.4%升至56%，增加4.6個百分點，仍居市場首位。MIC推測，Netflix加強共享帳號管理後，可能促使更多原本共用帳號的使用者轉為自行訂閱。
排名第二的Disney+訂閱比重由22.6%微降至22.4%；愛奇藝則由9.5%升至10.5%，Hami Video由7.5%提高至8.1%。friDay影音由3.9%升至6.5%，並取代LINE TV躋身前五名。另一方面，只觀看免費內容的使用者由24.8%降至22.9%，也反映影音付費習慣仍在深化。
訂戶月花355元 逾兩成人每月支出超過500元
隨著多平台訂閱逐漸普及，串流訂閱戶每月平均支出由323元增至355元，增幅約9.9%；每月花費500元以上的訂閱戶，也由18.3%增加至22.1%，突破兩成。
整體訂閱戶當中，有17.4%增加訂閱金額，10.1%減少支出。不同年齡層呈現明顯差異，18至25歲有21.6%增加訂閱支出，是各年齡層最高；36至45歲則有16.4%減少訂閱支出，比例明顯高於其他年齡層。
數據顯示，平台在整體用戶規模趨於飽和後，仍能透過多平台訂閱及內容需求提高每名用戶貢獻；但不同世代的可支配預算、觀看時間與內容偏好，也使訂閱支出呈現分化。
逾六成訂戶曾退訂 熱門內容播完就走成常態
值得注意的是，訂閱支出增加並不代表用戶忠誠度同步提高。調查顯示，高達64.4%串流訂閱戶曾經退訂，前五大原因依序為「很少看或沒時間看」、「價格太貴」、「生活費排擠訂閱預算」、「想看的內容不多或已經看完」，以及「免費平台內容已經足夠」。
洪齊亞指出，用戶的訂閱行為具有高度流動性，會依觀看時間、預算、免費內容替代性及節目檔期，在不同平台之間反覆切換；隨著觀看需求深化，用戶最終可能擴大訂閱組合，進而帶動整體支出成長。
這也意味串流平台下一階段的競爭，不能只依賴調漲價格或推出單一熱門節目。在影集完結、運動賽事落幕或優惠期結束後，如何持續提供足以留住訂閱戶的內容，將直接影響平台能否把短期流量轉化為長期收入。
MIC這項調查於2025年第四季進行，採網路調查方式蒐集1,068份有效樣本，在95%信賴區間下，抽樣誤差為正負3個百分點。
