把台灣檳榔攤罐裝咖啡,賣進歐洲大城市!金車如何打造年營收逾150億的飲料王國

2019-02-23 12:38

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台灣飲料廠幾乎沒人能走出華人市場,他們賣的罐裝咖啡,卻從台灣鄉間檳榔攤,一路賣到歐洲各大城市,在約旦、賽普勒斯、關島,都成為市占率過半的第一品牌;逾5成捷克加油站,都有販售伯朗咖啡。(圖/商業周刊提供)

台灣飲料廠幾乎沒人能走出華人市場,他們賣的罐裝咖啡,卻從台灣鄉間檳榔攤,一路賣到歐洲各大城市,在約旦、賽普勒斯、關島,都成為市占率過半的第一品牌;逾5成捷克加油站,都有販售伯朗咖啡。(圖/商業周刊提供)

金車集團創辦人李添財,與他的大兒子、金車總經理李玉鼎,這對父子檔企業家,過去40年間,在別人認為沒機會的市場中,一步步將MIT飲品,從台灣10萬據點,賣進全球70國,打造出年營收逾150億元的飲料王國。

最新的台灣富比世富豪排行榜中,李添財家族以逼近240億元的身價,躋身台灣第41名富豪。

台灣飲料廠幾乎沒人能走出華人市場,他們賣的罐裝咖啡,卻從台灣鄉間檳榔攤,一路賣到歐洲各大城市,在約旦、賽普勒斯、關島,都成為市占率過半的第一品牌;逾5成捷克加油站,都有販售伯朗咖啡。

金車集團創辦人李添財,是出生新北市金瓜石、僅小學肄業的偏鄉窮小孩,1979年,當他靠著早年販售殺蟲劑白手起家的第一桶金,與親兄弟合資成立金車後,第一場戰役,因產品麥根沙士銷售不如預期,面臨慘賠,連親兄弟都被嚇跑、撤資退股。

當年被迫獨資撐起金車,他憑什麼翻身?關鍵就在於李家擅長的綠洲戰術,膽敢選擇不毛之地,持續灌溉,無中生有,創造生機。全台1萬7000間的檳榔攤,是讓金車翻身的第一座綠洲。

1982年,李添財經歷麥根沙士慘賠,放棄相對成熟的汽水市場,改產伯朗咖啡。當時罐裝咖啡才剛萌芽,同業並不看好這市場。當年的台灣可說是咖啡沙漠。

面對挑戰,李添財不是砸錢挖角同業的經銷商,而是更直覺的採取了全台挨家挨戶拜訪檳榔攤、柑仔店、麵包店。業務人員從進貨到排貨,全部幫商家打理好,以服務取勝,一家家打動店家賣咖啡,用最花人力、時間的直營方式,養出通路系統。

相較於近年超商、量販店等大型通路商都自建物流系統,同縣市的飲料配送,負責大型通路商的司機,只需要一趟車將貨送到當地貨物集散中心,就能滿足需求;反觀跑檳榔攤的司機,可能要花上一整天都補不完貨,配送效率天差地別。

金車連對檳榔攤的飲料冰箱配送都採直營。接地氣,所以能從第一線發現,藍領勞工上門買飲料的兩大需求,就是解渴與提神,是更適合咖啡販售的精準通路。

當同業接連撤退,李家卻逆勢加碼墊高競爭門檻,將配送車隊規模拉高到業界最多的400輛,深耕出全台最完整、高達10萬個據點的飲料販售通路網。

如今,在通路商拉高上架費等衝擊下,飲料業者紛紛感嘆「假設原本同樣都能賺5元的飲料,現在超商只能賺2塊5,但檳榔攤還能賺5元。」因牢牢抓住藍領勞工,金車從傳統通路紅回超商、量販店通路,成了最大贏家,獨占台灣罐裝咖啡龍頭30餘年。

台灣咖啡反攻歐美咖啡聖地,是養大金車的第二座綠洲。 

一位上市櫃飲料廠業者指出,把台灣飲料外銷全球,是「大家都想做,也都幾乎有出去挑戰過」的生意,只是礙於各地口味、法規、稅制等與台灣不同,物流配送、行銷廣宣等花費驚人,其他業者不是「曾吃過虧放棄」,就是「利潤薄到不想繼續做」,多年來,演變成台灣飲料沒辦法跨出華人市場的產業生態。

但30多年前,李添財就堅信事業要做大,就一定要走出去」。但是,地球這麼大,什麼才是他們要養的綠洲?他們會考慮兩點。

第一,當地必須沒有市占率過半的競品。像賽普勒斯這種罐裝咖啡的市場還小,而且沒有市占率過半的領導品牌,就是可以進場的市場。第二,前3年必須有兩位數的成長。

符合前兩項,第三個步驟是,全力搶過半市占率,就算把100%營收,全部投入行銷也沒關係。敢砸資源做行銷,讓海外經銷商願意長期與它們合作,才有機會養出新市場。

在威士忌沙漠的台灣,釀出世界冠軍酒,是金車近年成長最快的第三座綠洲。

「他們(酒廠顧問)都告訴我們不可能,但我們就是繼續做,好像越不可能反而越想做。」李玉鼎說。宜蘭威士忌酒廠,從建廠、設備到行銷,逾13年時間,累計投入超過30億元,才終於在國際嶄露頭角,近10年8度拿到國際烈酒競賽的世界冠軍,李家父子去年更躋身威士忌名人堂。

就這樣,金車從咖啡到酒,從台灣到歐美,建立起一個銷售70國的國際飲料王國。他們下一個目標是中東市場,目前罐裝咖啡進入伊拉克、約旦等國,近期前進杜拜參展,預計大規模引入伊斯蘭教國家,繼續開拓下一個新綠洲。

文/林洧楨

本文、圖經授權轉載自商業周刊

責任編輯/趙元

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