為何白冰冰親自操刀的《來去高雄》惡評如潮?他:行銷最忌諱這3件事,這支影片全中

2019-01-11 17:38

? 人氣

近日,關於高雄觀光宣傳片《來去高雄》與觀光宣傳大使白冰冰的話題不斷,除了民眾都在討論白冰冰究竟適不適合代言高雄外,宣傳影片一出更是引來許多批評。影片中使用齊柏林《飛閱高雄》影像且未註明出處,更是引起網友不滿,影片的版權問題也持續延燒。除了版權問題,影片的內容引讓網友質疑「太老派、沒質感」,讓這支影片躍上了輿論焦點。

有網友將台南市政府旅遊局去年12月上傳的觀光影片,與白冰冰的影片放在一起比較,紛紛表示表示台南宣傳片拍得比較好。高雄的觀光宣傳真的做的比較差嗎?事實上,高雄市政府於去年9月底上架了「高雄日文觀光網站」,以日系塗鴉風為主題,十分可愛又有特色,廣受好評。那麼,白冰冰與高雄市政府合作的影片到底哪裡出了問題,許多民眾不買單?

你想吸引年輕人嗎?》行銷手法的失誤

白冰冰自掏腰包,又親自填詞的用心作品,卻引來一片罵聲,這是為什麼呢?文案師林育聖以行銷手法分析,這支影片的問題有三點:一是歌詞自說自誇,不斷地強調高雄多好多棒,卻沒有說如何好、如何棒,以至於資訊破碎,而觀眾難以產生共鳴;二是情境錯雜且低關聯,想傳達高雄適合年輕人來談戀愛、來旅遊、來經商,但這三個其實是不同的場景,且幾乎沒有關聯性,在觀眾看來既不符合邏輯又無感,讓人一頭霧水;三是強調已知,只是把知名的景點搬出來講一遍,強調吃喝玩樂卻沒有特別的主題,如果要強調愛情產業鏈可以透過故事去傳達、如果要強調經商則要透過政策的宣傳,這部影片什麼都想講一點,就淪為了沒特色、沒創意

當然,除了行銷手法本身有問題以外,也和面向的受眾客群有關係,如果這支影片的預計客群是中老年的長輩族群,它雖然仍有以上問題,但長輩們追求淺顯易懂,不要求唯美的畫面,再加上白冰冰的知名度加持,還是會受到一定的支持;但若這支影片主打的是年輕人來高雄玩,那就十分失敗了,完全沒有抓到年輕人的喜好(畫面美感、主題故事等),留言批評的也多是年輕族群。

FIND YOUR TAINANTONE》尋找自己的顏色

相較之下,台南市政府旅遊局於去年12月上傳的觀光影片,找來演員林意箴出演主角,以旅遊者的角度漫步台南大街小巷,並以「台南調」為主題,為每個影片中的景點賦予新的顏色,希望遊客能夠一起尋找自己的顏色,清新唯美的畫面獲得了許多好評。

同樣是以吃喝玩樂作為重點,但畫面十分細膩、有質感,而且不是介紹大家都知道的牛肉湯、安平古堡等「經典」景點,而是以文青、網美喜好為主,用畫面述說這些景點拍出來的照片會多好看。整支影片以年輕人為目標客群,片中各景點的代表色更是加分,有新意又足夠吸睛,主題明確、符合受眾喜好,難怪網友紛紛表示想去台南玩了。

潮風感じる、ゆるい街》讓日本人愛上高雄

高雄市政府去年9月底與叁捌地方生活合作上架的日文觀光網站,以享受海風的輕鬆城市為主題,可愛的日系塗鴉手繪風格貫穿網頁,搭配令人會心一笑的圖片與解說,網站內容也不複雜,以真實記錄高雄日常的影片為主,加上三篇日本人以不同角度切入高雄的文章。網站和影片的主軸圍繞在慵懶悠閒的日常生活上,看的人也不禁跟著露出笑容。

在高雄生活的製作團隊表示,他們親自帶著日本團隊走訪高雄,深入高雄的大街小巷,這些日本人在不知不覺中愛上高雄,並寫下了推薦文章;影片也沒有腳本,就只是帶著導演到處晃晃,逛夜市、看歌仔戲、吃海產,到美濃搭訕農田裡的阿姨,在鹽埕哈瑪星的巷弄與市場閒晃,「那是我們的日常,很高雄的日常。

這個網站與影片的受眾是日本人,便讓日本人親自走訪、發自內心地寫推薦文章,企劃團隊說:「比起一廂情願地強推自己的好,日本人更知道什麼是他們想要的。」比起推銷景點,更像是介紹高雄的日常,看見高雄最真實的樣貌,簡單又直白的主題,讓人想親自來探訪這個享受海風的輕鬆城市。

《來去高雄》希望從各個角度去講高雄的好,卻忽略了觀光客想看到的是什麼,這支影片更像是單純地介紹都市特色,而這些特色並不會吸引觀光客。一座城市的珍貴不是非得聚焦在知名景點和美食,每個角落、每個居民組成了這座城市的好,讓旅客可以感受當地特色並產生共鳴,才能真正推銷這座城市。

白冰冰的用心眾所皆知,這支影片失敗並不是因為人不夠好,代言人換誰都有人喜歡、有人不喜歡,但這支影片失敗在他的行銷點錯誤,這個錯誤,無論代言人是白冰冰還是前任代言人五月天都依然存在,使得影片徒有話題,卻無法吸引人真正前去觀光。當然,白冰冰不是專業行銷企劃,沒那麼熟悉觀光行銷的要素,但高雄市觀光局在製作觀光影片時,應該要有更縝密的規劃與考量,才不會煞費苦心製作了宣傳影片,卻引起排山倒海的批評。

責任編輯/林安儒

本篇文章共 1 人贊助,累積贊助金額 $ 45

喜歡這篇文章嗎?

蔡佳妘喝杯咖啡,

告訴他這篇文章寫得真棒!

來自贊助者的話
關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章

你可能也想看