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20171031-SMG0035-快訊小紅條兒

鍾婷專欄:為什麼「韓流」能夠持續發燒?她以行銷專業分析,「這些手法」超關鍵!

韓國瑜到底在行銷手法上做對了什麼呢?(顏麟宇攝)

韓國瑜到底在行銷手法上做對了什麼呢?(顏麟宇攝)

除了看NBA、世足賽,你有多久不曾如此守著電視?

從11月24日市長開票、與12月25日市長就職,這兩天都讓人鎮日目不轉睛的盯著電視新聞,熬夜追蹤報導到深夜。高雄誕生的這個政治明星,是各家媒體追逐的焦點,也是讓執政黨風聲鶴唳的對象,更是大陸、海外投資企業主關注的人物。他是「賣菜郎」韓國瑜!200天前,誰能料到一個在黨內失勢已久,幾乎是被排擠到高雄做犧牲打的人物,何以在七個月後扭轉局勢,締造奇蹟?

今年的聖誕節,往年的行憲紀念日,這一天因縣市長就職而顯得分外熱血,尤其是各台媒體幾乎是洗腦式的放送高雄新誕生的政治明星-韓國瑜市長的一舉一動。鏡頭所到之處都是滿滿的車水馬龍,就職典禮旁的攤商,個個賣到精疲力盡、產品一掃而光,果真開始應驗韓市長當時競選的承諾口號:貨出得去,人進得來,高雄發大財!

「政治0分、經濟100分」

選前直接對大陸喊話承認九二共識下力拚經濟;選後不分藍綠,主推經濟唯一,經濟先行,設法餵飽高雄人民的肚子。韓市長是個非常有頭腦的賣菜郎,出身草根,保有黃埔軍人的堅毅,大起大落後的崛起,讓他更知道感恩,更加如履薄冰。

相信大家在「韓流」未到前,對政治都是無感,卻深受政治所惱,對檯面上的政客、名嘴、媒體的利益糾葛常常是霧裡看花。但韓總的一句吶喊:「民進黨又不是高雄人的爸爸?!」喚醒高雄在地,也鼓舞了身處各縣市早已厭倦藍綠惡鬥的市井小民。對我而言,自己就像韓總嘴上說的「政治0分、經濟100分」的人,對政治風雲其實沒有太多敏感度,只想好好工作,溫飽一家。而在2018年底,韓總讓所有被藍綠魔咒制約的人,得以重獲新生,摩拳擦掌迎接嶄新的2019。拚經濟,最實際!

不少人說韓總是走柯P模式-「打空戰」-善用年輕人慣以依賴的新媒體去傳播政見,拉近首投族的心,但在我看來不僅只有如此。韓市長之所以能勝選,追根究柢就是我在課堂上常闡述的行銷根本:「順應人性」。在人民作主的民主社會裡,回歸民意,順從民心渴望,才是致勝關鍵。或許有人會用更專業的角度,例如:大數據,來剖析社會輿論;聊天機器人來經營社群。但不是人人都能輕易擁有大數據技術和操作AI,所以請容許我用最淺顯易懂且易上手的方式,事後諸葛為大家整理出一些韓總翻轉致勝的關鍵手法,這不單單是我們向韓總致敬,也期盼從中可學到一招半式來為自己的事業,增添一些風采,能趁這股韓流一起鰲躍龍翔!

每個行為背後都有一個強烈動機

從行銷心法來說,每個購物行為背後都需要一個消費人性支持。有人掏錢搭高鐵是為了省時省力;有人花錢接受培訓是為了讓自己變得更有價值;有人走進迪士尼樂園大肆採購周邊是為了滿足兒時渴望…所以「不銷而銷」的精髓就在於:找出消費痛點,安撫、解決它。

韓流之所以能快速崛起,進而引領風潮,就是韓總的競選團隊抓到了高雄市民的痛點-經濟蕭條。雖不至於到民不聊生,但長期的兩岸不穩定,造就陸客銳減,影響在地觀光;收入減少,獲利不高,連帶影響自身的消費意願;市場內需不強,讓高雄青年必須離鄉背井外出就業,無法兼顧家中兩老妻小,昔日工業大城、國際港都「高雄」變成了一個又老又窮的城市。

這是一個大家都知道卻無可奈何的痛點,久到習以為常,久到讓許多人誤以為是無法改變的時代趨勢。韓總的出現,他的直率金句直指每個人不敢面對的問題,長久鬱卒心情,積累已久的民怨未爆彈,順勢找到了出口引爆。

出師要有名,出名要有梗

南部一向是農漁民大本營,韓總以「賣菜郎」自居,以淺顯易懂、風趣幽默來跟當地庶民搏感情。定位明確、精準,不僅易於攏絡人心,也賦予了強而有力的轉介紹形象,更深一層寓意就是,我草根我直率我不像一般政客我會不按牌理出牌…

南部人一向單純、豪爽、熱情無心機,所以韓總如此的形象定調,已為他的選戰立下良好的基礎。任何品牌經營、行銷推廣不也是如此,出師要有名,出名要有梗。任何企業或商品有個朗朗上口的好名字(品牌),不僅在行銷吃香,搶攻消費者心占率的成功機會也會大大提升!

接著再思考如何將自身的企業精神、核心服務,用最簡單的字句表達出來,讓人印象深刻,進而行動,無論是認同而加入會員或購買,甚至是使用後做見證、轉分享主動擴散,這就是品牌再造、網路口碑經營的範疇。

找對人說對話,有感先行

任何行銷都需要事先了解、鎖定目標客群,知道他們的喜好、居住地、教育程度、生活習慣、家庭背景與年收入範圍…等,推算出他們的行為模式及可能的需求,才能量身訂作出打動他們內心、引發情緒的行銷話術、廣告文案等。

韓總雖是眷村子弟,卻用樸實的肢體語言、鄉土的口吻,跟在地的民眾溝通。講出目標客戶「聽得懂且有感」的話,其實是需要審慎琢磨的。針對北漂青年議題,靠一瓶高鐵的礦泉水,運用平凡到如同會隨時發生在你我身邊周遭朋友身上的簡單故事,勾起高雄年邁雙親思念孩子的不捨,也喚起在異鄉打拼有家歸不得的遊子思鄉之情。

除了以故事包裝打動特定族群立下基礎後,還要奠定第二塊基石-攤販、小生意老闆。走訪鄰里街訪,以介紹在地美食,行宣傳高雄之實,身體力行帶大家賺到錢。於是,強強滾大哥、杏仁哥這類的商家老闆有感,開始出面上電視節目作見證、討論,正所謂「老王賣瓜自賣自誇」,老王自己所講的話可信度不見得高,但隔壁不相干的老吳若隨口幫老王說了好話,那又是不一樣的效果。所以,韓總除了找到願意相信且投票給他的韓粉外,也逐步建立了許多願意為他背書、奔走的韓粉。

當百廢待舉時,先從市井小民日常五感就能體會到的經濟民生去著手,最有感!

所以三山造勢帶動人潮,讓攤販每個都賺到飽飽,場內場外的人聲鼎沸,在鏡頭下相當鼓舞人心,所以低迷的消費力開始活絡了。當市場內需開始有起色時,有人潮有買氣,果真出現「人進來貨出去」,就更能印驗韓總是個說到做到的人!相信他的人就更多了!那就像是滾雪球般的倍數成長。

巧用廣告3B元素吸睛

行銷翹楚、廣告教父大衛·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)曾提出廣告行銷內容的「3B原則」-美人(Beauty);小孩(Baby);寵物(Beast)。也就是運用美女的感性魅力、孩童的純真可愛、和寵物的自然不做作來吸引消費者目光。所以直播拍家中的柴犬米魯,慵懶模樣對比韓總振振有詞賣力陳述政見的舉止,形成強烈反差,這類軟性生活化的內容引發網民的笑鬧討論,為韓總在選戰期間增加了不少知名度。

至於美人,無庸置疑,韓總的兩位千金韓冰、韓青青春無敵就是最佳指標,讓韓總瞬間變成人人爭喊的「國民岳父」;當然還有造勢現場大聲疾呼又身材姣好,主持一流的許淑華委員,所到之處也是媒體「嬌」點,令人賞心悅目。夫人李佳芬更是人如其名,為韓總頻頻加分,選前之夜台上全程台語含淚致詞的景象,深深揪緊所有支持者的心。

面對選戰的詭譎風雲,大女兒韓冰應對得宜,用女性柔情似水的天生優勢,化解許多不必要的謾罵與尷尬。所以,王世堅委員談起韓冰會面露羞澀;韓冰面對林夕的批判,也上電台點播〈紅豆〉回應,更引用父親講的金句「高雄的價值是包容,高雄的過去是包容,高雄的現在是包容、高雄的未來也是包容」來面對選戰期間的烽火連連。而韓總也在「三美」-美人、美食、美景中,持續不斷的置入自己的政見,行銷高雄,讓高雄被全世界看見,逐步實現自己對選民的承諾。

借力使力,加速引爆社群影響力

媒體要話題,要收視率;觀眾有知的權利,也愛看熱鬧,行銷只要懂得投其所好,自然就能水到渠成、順水行舟。所以韓總三不五時就拋出幾句韓式語錄,無論是自嘲的「禿子跟著月亮走」,或是強調政見承諾的「貨出得去,人進得來,高雄發大財」都是任何人都能朗朗上口的標語。再藉由大眾媒體的不斷放送,極盡洗腦式的催眠,魚幫水水幫魚,各家電視台有了高收視的內容,觀眾有了茶餘飯後話題,也深化了韓總競選團隊想要營造拚經濟的意象。

只要相信,就能產生力量!於是韓總突破同溫層挺進深綠地區拜票,秉持著謙遜、包容的態度,面對面一個個握手、鞠躬,因為知道眼前的民眾多半不是自己的支持者,面對種種質疑或挑釁,在心態上的調適自然得宜,還能內化這些批評變成讓自身團隊變得更好更強的有利建議,於是這種冒險突破同溫層的舉動,其實是擴大了整個舒適圈。

當大家開始關注、討論時,韓總又作些無關選舉的無厘頭舉動-直播,運用年輕人較熟悉的新媒體與社群工具,將自己親民的一面毫無保留的呈現給大家看,所以直播禿子洗頭,所以上白冰冰節目變髮搞笑,這些其實都是不斷的創造話題,因為他非常明白,唯有自己成為媒體追逐的焦點,他才能為高雄的經濟爭取到最大的能見度,而他也善用這樣的技巧,爭取到海外媒體的關注,藉以吸引外資的興趣,為他就任後的外資引進鋪路。

20項消費人性,畢其功於一役

文章開端我就提到,韓總這次200天翻轉20年的致勝關鍵就是順應人性。其實人是情感動物,人性百百款,我從這陣子的新聞觀察,歸納出20種人性運用,分享給大家。

食色性:馬斯洛人類需求五層次理論(Maslow's Hierarchy of Needs),這是最基本的人性滿足,餵飽人民的肚子,人民才會耐心聽接下來你想要表達的崇高理想。

感性理解:人都喜歡聽故事,不愛教條。藉由一個個生活小故事,用細節慢慢跟選民溝通,尋求理解、認同。溝通說服力第一要訣就是,先尊重對方的所有論述,不要急著否定。

緬懷過去美好:喚起昔日的輝煌,重振海洋雄風!捨棄候選人慣有的批判嘴臉,反誇昔日經營者所創造的美好,喚醒在地認同。

母愛:這是女性天職,一句「讓北漂青年回家」,將背後許多家庭的辛酸與血淚,毫無保留的安撫了。
聚眾、愛熱鬧:要讓人先進來,貨才能出得去!所以,創造話題、開闢舞台,不僅為自己造勢,也藉由人氣聚集,創造內需市場,活絡經濟。所以零售經營本來就不是一蹴可及,它是有因果循環的,只要能掌握箇中邏輯,就能輕鬆預測下一部自己該走的路。

理解、記憶標語:簡明、易朗朗上口的韓語錄,不僅清楚傳達理念,引發選民情緒;媒體下標也愛引用;也易於口碑傳遞,形成蝴蝶效應。所以在活動企劃、新聞報導等等的文案設計上,如何留下蛛絲馬跡,讓在讀者腦海中留下關鍵字,以利他們進行下一步的搜尋得到更多資訊,也是相當重要的。

幽默:是人生智慧。老用自嘲式的幽默來化解許多暴戾之氣、選戰干戈。讓選民在一次次的笑聲中,逐漸欣賞、崇拜這號政治人物。

嚐鮮:購買力有時是需要新鮮感刺激的,高雄在地美食眾多,但冰棒改名叫「韓冰」;烤香腸變成翻轉香腸;還有凍蒜雞排…就會讓人食指大動,故好的商品名稱或是替商品賦予一個購買動機的意義,或許是刺激銷售的好選擇之一。

歡樂:雖然化悲憤可為力量,但人人都喜歡快樂歡愉的氣氛,撕裂種族悲情久了,大眾其實更希望的是乾淨、快樂的選舉。所以市面上商品銷售為何需要線上線上O2O整合?線上購買講究便捷,線下實體店面才能營造體驗氛圍。

寬恕包容:面對競爭對手或酸民的無禮謾罵,選擇原諒、包容,除了能藐視對方的存在外,也凸顯出自己大器的一面。敵消我長,一來一回,差距當然就會越拉越大。

熱情:做任何事要能持久、無償、越做越快樂,往往就需要永保熱忱。競選團隊有熱情,才能感染選民;選民有熱情,才能化為消費行動,呼應韓總的拚經濟。

歸屬感:身為中華民國一員,認同九二共識,造勢會場揮舞著久未出現的青天白日滿地紅,強化了不言而喻的民族認同。

誠信正直:高唱軍歌〈夜襲〉當競選歌曲,也算是一絕。但這也暗喻黃埔軍人的精神,及濃厚的同袍情誼,瞬間人脈網因而搭建。

不忘本:就職首日夜宿果菜市場,重申永遠與基層人民站在一起企圖,深植「我們是自己人、一家人」的形象。

勇於逐夢:鼓勵下一代雙語教學,提升競爭力,強調未來的競爭來自全世界,必須奠定良好基礎。人人都希望自己變得更好更優秀,人因夢想而偉大!

同儕壓力:朋友環境間的感染力,個人會為了融入團體,而改變自己的態度舉止和價值觀。故當你看到貪食蛇掃街車隊,聲勢浩蕩,昔日深綠支持者的態度轉變,真的會讓人不禁開始思考自己的判斷是否依舊正確?市面上看到開辦說明會往往就是運用這點人性,利用樁腳在場炒作氛圍,來影響潛在客戶的決定。

外國月亮比較圓:在市政建設上參考各國成果,拋出「愛情摩天輪」構想,打造愛情產業鏈,儘管思維大膽但也不是無中生有,民眾的接受度也會相對增加。故在商品行銷上,除了賦予情感訴求外,若能適時佐以專業佐證或成功案例,消費者的信賴度或被說服的機會就能大大提升。

自尊心:高雄與台北同為直轄市,資源和表現理應一樣蓬勃,市民應該「找回海洋精神,讓世界走進高雄」,韓總在就職典禮致詞的慷慨激昂,至少已找回市民的自尊心。有自尊才有自律,有自律就能少些惹人厭的管理。

追求創新:美國幽默大師曾說,「想出新辦法的人,在他的辦法沒有成功前,人家總會說他是異想天開。」戶外就職史無前例,卻也成功行銷高雄地標-愛河沿線;愛情摩天輪及愛情產業鏈需時間醞釀,但至少有人勇敢地開了第一槍,後續如何突破設限,往上躍升?這應該是各位企業經營者要動腦的事了。

崇拜追星:人都需要指標、信仰,所以總會莫名的神格化一些人事物,但事實上,韓總依舊是韓總,他不是吃素的但他也是位61歲的高年級生,高雄經濟不是靠他一人喊喊就能改善的,得靠全部人的努力。

行銷一點都不難!

怕只難在沒有清楚的目標,及立下宏願的創舉。在這個全球資訊開放、虛實世界互換的年代,我們擁有許多高科技,透過網際網路,就能做跨境的生意;透過隨選即用的應用軟體,就能用最精簡的人力物力去完成許多事情。2019年即將到來,各位企業主們是否已立好新年展望,未來儘管美好,但依舊存在著許多市場風險,我們除了顧好自家商品品質外,更要熟稔企業經營的各項環節,規劃好企業藍圖,做好品牌再造,才能有足夠的智慧與經驗去因應往後突來的變動。

作者介紹│鍾婷

中華自媒體暨部落客協會理事長;港台青年創意聯會副主席;匠心文化創意行銷有限公司數位整合行銷總監。長年關注兩岸、東南亞市場,以行銷面向,輔導新創事業、企業轉型。曾於政府部會、各公協會、各大專院校等近百個單位,講授品牌經營、網路行銷、創意商機等相關課程;現年專司講授自媒體行銷、全通路口碑行銷。

責任編輯/趙元

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