鍾婷專欄:為何政治人物選後紛紛搶當政治網紅?她道出關鍵因素:為滿足「這部分」人性

2019-01-21 15:33

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前總統馬英九也開始走政治網紅路線。(蔡親傑攝)

前總統馬英九也開始走政治網紅路線。(蔡親傑攝)

年關將至,前總統馬英九先生依慣例寫春聯分送。但今年別出心裁的是,經營團隊以影音形式,紀錄他擔任一日店長打工換筆的過程,行前還cospaly了幾款有趣造型。七八個鏡頭跟拍互動,幾近外景節目製播的水準,儼然比時下網紅、Youtuber還要專業。

自從四年前台北市長柯文哲善用新媒體,從素人變政治明星柯P後,社群經營、網紅直播紛紛被政治人物們視為新型態的選民溝通方式。從現任高雄市長韓國瑜直播洗頭剪髮;昔日競爭對手陳其邁直播戶外開唱;到總統蔡英文逛西門町的影片……台灣政壇開始吹起一股政治網紅風!

2016年謂為「網紅元年」,起因是大陸知名網紅Papi醬獲得1,200萬人民幣的融資挹注,個人品牌估值高達數億元,再加上各家直播平台的打賞機制,締造不少月入百萬的素人網紅。頓時,「網紅」成為時下年輕人最想從事的行業。但無論是Youtuber或是直播主,大多是人前風光人後淒涼,不是收入不穩定的三餐不繼,不然就是沒日沒夜的拍攝、剪片,睡眠不足影響健康。所以我在教企業學員「直播行銷」時,總會說道:直播是種看似隨興,卻一點也不隨便的行銷方式。

日前,「知識型網紅」冏星人才宣告,要專心工作養活自己不當Youtuber了,以後只會偶爾更新頻道。不禁應驗了我在2016年接受中視和廈門衛視專訪時所表達的:台灣的市場規模無法成就網紅經濟!儘管,台灣月入數十萬的網紅大有人在,但真正要到月入百萬,除了要有強大的製播團隊與經紀公司外,還需有良好的商業模式運作,及龐大的經濟市場需求才行。眼前台灣所創造的網紅商機,充其量都只是演藝經紀公司的轉型;或電商平台、電視購物的延伸,皆非單純素人起家而創造出來的經濟產業。

近年來,大陸也因網紅製播內容素質參差不齊,開始整頓各家網紅平台,甚至於今年年初正式推行網絡主播教育培訓考試制度,核發俗稱的「網紅證」。日後,在大陸從事網紅的門檻越來越高,未來將走向商業規模化、內容精緻化、形式規範化三大趨勢,儘管有違自媒體「多元化發展」的本質,但似乎是勢在必行的現況。

反觀台灣在網紅開始式微之際,崛起所謂的「政治網紅」,不少政治人物、公家機關開始學習新媒體相關工具,仿效起自媒體人製播影片,企圖吸引媒體及年輕人目光。會引發此等效應,除了文前提及的指標人物帶頭外,再來就是它真的達到政治人物想要的行銷效果。但不得不說,真的不是人人都可以當網紅的,還是得看個人魅力,及鏡頭前的應對機智。若硬要為了搶當政治網紅而網紅,反倒可能會適得其反。

行銷首要:找到目標客群,抓住他的眼球!

有效行銷的第一步就是釐清自己想要的目標客群,了解他們的喜好,找出他們出沒的場合,適合溝通的時段、場景和話術。訊息紛擾的現今,消費者無法靜下心來慢慢吸收廣告主想要跟他溝通的內容,於是乎,廣告主需先設法抓住目標客群的目光(吸睛),引發他們的興趣,誘使他們自主性的主動搜尋,去了解廣告主的一切。

一人一票的民主社會制度下,政治人物深知未來的選舉成敗,都將掌握在首投族及年輕一輩的社會人士手中,自然向年輕人感興趣的網紅、直播、抖音靠攏。且智慧型手機普及,訊息能被快速傳遞的狀況之下,捨棄艱深難懂的通篇大論,改以淺顯易懂的民生日常,更能讓民眾產生共鳴,引發討論,甚至分享擴散。

政治網紅需有其個人定位和顯著的包裝,好比柯文哲就是以素人起家,所以他呈現的定位就是:不按牌理出牌、自然不做作。韓國瑜以賣菜郎CEO為出發點,塑造出他一針見血、貼近民情。陳其邁則是高雄在地人兒,帶你走訪高雄,大打暖男牌

吸睛需掌握關鍵兩點

這樣的形象定位,就是吸睛過程中留給目標客群印象中的「記憶點」。無論是個人或企業在經營品牌或社群時,都須先確定自己的定位,無論是一句口號、一種企業色、一份感覺……目的就是為了在目標客群的大腦中佔有一席之地,讓其在日後有需求時能想到並做選擇。

而這個「記憶點」除了能制約目標客群外,也將延伸出相關文案、輔銷品形成在做口碑傳遞、轉介紹時的依據,也就是「轉介點」。例如:名片、粉絲團、書、看板……無論是記憶點或轉介點,都必須依附在聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺的「五感」之上,令目標客群有所共鳴、有所感,吸睛自然是易如反掌的事。

搶當政治網紅,只為滿足行銷人性

以往政治人物都是靠大眾媒體去包裝形象和傳達政見及理念,礙於頻道要求,往往不是被斷章取義,不然就是無法盡情就各類主題暢所欲言。直到出現了Facebook、直播等新媒體工具,政治人物開始能對即時民意自然應對後,不受「守門人」刻意過濾的管道,反而能呈現出最真實的面貌。

以往問政犀利的政治人物,在直播鏡頭前呈現出的平易近人,這樣的反差萌徹底吸引民眾的目光。其實,政治人物跟藝人名人一樣都是公眾人物,會有許多形象包袱,若能讓人看見私下不為人知的一面,往往都能引發不少討論。

這時,政治人物想要跟民眾拉攏感情,就是順水推舟的事。個人認為政治人物紛紛搶當「政治網紅」無外乎就是為了滿足行銷人性,箇中有四大理由:

親民形象
情境共鳴
掌控畫面
互動即時

或許搶當政治網紅,可增加不少選民對其的認識與關注,但回歸本質,選民最在意的還是這些政治人物有沒有真正為民喉舌?有沒有實質政績?眼前這些粉絲數、按讚數,無論衝多高,仍如浮雲一樣虛幻。希望他們別迷失在虛擬世界裡才好!

作者介紹│鍾婷

中華自媒體暨部落客協會理事長;港台青年創意聯會副主席;匠心文化創意行銷有限公司數位整合行銷總監。長年關注兩岸、東南亞市場,以行銷面向,輔導新創事業、企業轉型。曾於政府部會、各公協會、各大專院校等近百個單位,講授品牌經營、網路行銷、創意商機等相關課程;現年專司講授自媒體行銷、全通路口碑行銷。

責任編輯/林安儒

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