為了好好的終結危機，道歉成為企業一定要做的事，但卻有藝術與技術層次的挑戰。為什麼要道歉？該為什麼事情道歉？誰應該代表企業道歉？到底對誰道歉？道歉就可以終結危機？這許多的問題不僅在危機管理小組反覆討論，也存在於律師與公關顧問之間的專業爭辯，更考驗企業負責人的決策智慧。
【2010 英國石油漏油事件】
我很抱歉。為了這件事，我們對民眾生活造成的巨大破壞感到很歉疚。沒有人比我更想要結束這件事，我要我的生活恢復從前。
Tony Hayward, 英國石油執行長
【2012 年蘋果地圖功能】
蘋果一直努力打造可提供最佳經驗的產品，但前一週發表的新地圖服務卻未能履行該承諾，我們對客戶因此遭受到的挫折深深感到抱歉，並將竭盡全力讓地圖變得更好。
Tim Cook, 蘋果董事長兼執行長
【2016 年迪士尼奧蘭多鱷魚攻擊小孩事件】
作為一位父親和祖父，在這個損失的時刻，我的心與 Graves 一家同在。我的思念和祈禱與他們同在，我知道迪士尼的每個人都和我一樣，表達最深切的同情。
Robert Iger, Disney 董事長兼執行長
【2018 臉書資料外洩】
我們有責任保護用戶的數據，如果我們做不到這一點，就沒有資格再為用戶提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼，以及要怎麼做，才能防止類似事件再次發生。
Mark Zuckerberg, Facebook 創辦人
四種不同的道歉，究竟是從企業的角度出發？還是受害者的角度出發？究竟只有道歉說法？還是有具體的行動？
事實上，道歉是有學理依據的。美國俄亥俄州立大學兩位教授 Roy Lewicki & Robert Lount，曾經發表於期刊的研究顯示，道歉效果好壞取決於企業的用字遣詞。這也說明，企業道歉說對話，將產生事半功倍的成效。
這項研究了解人們究竟對怎麼樣的道歉用語最有感？因此運用六項道歉的關鍵用語進行測試：
1. 表達遺憾（regret）
2. 解釋錯誤發生
3. 承擔責任
4. 陳述後悔（repentance）
5. 提供補償或改善做法（repair）
6. 請求原諒（forgiveness）
在近 800 人的研究調查中發現，人們對於承擔責任與提出補償或改善做法最有感覺。畢竟表達遺憾只是廉價的口惠，人們希望聽到的是「我願意承擔責任，並採取具體行動修復錯誤」。這才是道歉最有效且最高的指導原則。
其他表達後悔或請求原諒的部分，大多數人比較無感。特別針對請求原諒部分，畢竟人們還在當下的情緒，無法立即「原諒企業」，也還需觀望具體實踐所承諾的改善做法。
