曾經豪氣包下整棟巴黎精品店的中國人，如今消費力慘輸美國，究竟怎麼回事？

幾年前，踏入巴黎的老佛爺百貨，你會恍惚間以為自己走錯棚，來到北京或上海。除了店員外，不論走到哪層樓，四周擠滿華人面孔，中國腔調起落，年輕女性單隻手臂上可以掛四、五個大紙袋：LV、Dior、Prada、香奈兒，熟練地拿出手機掃百貨專為中國客準備的「二維碼」（QR code）結帳。

中國本地是歐洲奢侈品牌最依賴的市場，2019年，中國人包下全球奢侈品消費的三分之一，第二名是美國人的五分之一；2020年不能出國時，中國雙十一線上購物節，奢侈品狂賣到創下紀錄，而當品牌宣布漲價，實體門市更掀起一波波排隊潮。

不過隨著2021年，歐美從疫情中復甦後，局勢逆轉了。以金額計算，美國人的奢侈品消費佔32%，中國人只買了23%。

2022年第一季財報，LVMH集團、愛馬仕、Kering（Gucci所屬集團）都創下佳績，營收同比漲幅分別是33%、23%、21%，而中國在其中的貢獻有限。

《華爾街日報》原文：奢侈品牌類股料仍承壓，指望美國人繼續消費

中國奢侈品市場衰退，是暫時的嗎？

中國15%奢侈品實體店位於上海，另外13%設計師精品店位於北京。一直穩定的中國疫情，在2021下半年急轉直下，到了2022年3月上海封城更跌到谷底。北京雖未全面封城，卻也難逃大規模清零措施，學校商店關閉，員工在家上班。如今，上海各工廠剛開始緩慢復工。

在中國，誰在買奢侈品牌？除了超級富豪外，根據UBS（瑞銀）統計，奢侈品消費對象80%都是中產階級。另外，根據BCG（波士頓咨詢公司）和騰訊營銷洞察聯合發佈的報告，80後和90後的年輕族群是消費主力，佔全部奢侈品買家43％和28％。

根據中國國家統計局公佈數字，今年4月，消費品銷售總額為29,483億元，同比下降11.1%，比市場預期6.1%跌幅還嚴重，是2020年3月以來最低。

奢侈品巨頭保持樂觀，說疫情只是暫時，中國仍是最重要的市場；封城放鬆後，可以回到正常水平。但長期而言，房市依然低迷，政府持續推動大規模清零政策，對消費不無損傷。這一波疫情打擊的程度，將反映在第二季財報中。

美國消費力超越中國，真的這麼樂觀嗎？

在美國，消費需求強力回彈，富人對奢侈品胃口依舊很大。美國銀行（Bank of America）追蹤的刷卡交易記錄顯示，今年４月份奢侈品消費同比增長了8%，其中，年收入超過12.5萬美元的人，奢侈品刷卡消費金額同比成長21%。

不過普通民眾的消費力就沒這麼樂觀了。年收入5萬美元的族群，2021年花在設計師精品的金額，比2019年多出一倍。然而這個族群2022年4月的消費，同比下跌了9％。聯準會不停升息，加上俄烏戰爭導致石油及食物便昂貴，都會削弱普通民眾的消費力。

中國的消費力仍然不容小覷。但中國政府的政策，造成消費急遽縮水，而且這樣的政策具有長期性。另外，中國在俄烏戰爭中選邊站，歐洲奢侈品牌恐怕很難像過去一樣，任憑自己深深依賴中國市場。

奢侈品定義是「超出生存需要範圍，獨特、稀缺、美」的消費品。全球通膨居高不下，民生物資漲幅連天，中產階級的薪水裡，能留給奢侈品的空間顯然被壓縮了。

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責任編輯／林彥呈