網路世界好複雜,如何抓住大眾的心?專家公開4個觀察要點,這時代人人都該會!

2017-09-05 07:00

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近幾年,許多台灣品牌都已開始使用「*社群聆聽」的工具 (即市面上眾多的網路輿情監測/分析系統)。但據KPMG觀察,大部分的應用,仍停留在初步的檢試圖表或是數據的階段。但「社群聆聽」的真正價值,在於對數據分析結果的解讀,也是本文檢視的重點。

「社群聆聽」的「質化」資料 (網友實際討論或是留言的文本型資料),其實才是最具有價值的資料。且須透過有效的解讀,企業才能理解網友們好惡和原因。但比較可惜的是,這也是現今「社群聆聽」的工具使用者較少著墨的地方。「社群聆聽」的資料解讀,其實眉眉角角很多,但KPMG認為基本上可以分為四大重點。

收斂題目是首要的步驟

「社群聆聽」的資料屬於非架構性的內容。因此,分析的目的必須非常明確,否則搜集的資料會無法聚焦。譬如,餐飲業者想瞭解火鍋料理行業在網路上被討論的狀況,建議將主題先細分成不同的子主題 (例:麻辣鍋、汕頭鍋、酸菜白肉鍋等) 分別進行分析;再做統整歸納,形成整體的產業報告。因為網友在討論不同的鍋料理,在食用情境、醬料、服務環節與食材都不盡相同。因此,在設定關鍵字搜尋時的邏輯也會不同。

理解網路用語是精準分析的根本

因「社群聆聽」的資料來自於網路的世界,勢必要將網路用語先釐清,蒐集的資料才能準確且完整 (例:國產電動機車品牌Gogoro也會被稱為「狗狗肉」) 倘若欲分析的網域跨及其他國家,分析者也必須將當地的網路用語納入關鍵字的考量。例如:想了解大陸神舟電腦的使用者行為,關鍵字就要用「船主」,才能更精準的蒐集到具分析價值的資料。

架構與分類是解讀的命脈

由於「社群聆聽」的資料非常龐雜。因此,資料的架構與分類非常重要。以超商店到店服務大塞車的事件為例。首先,分析者須釐清此事件主要發生的原因、被網友抱怨的環節或是對象(例:店員態度、物流效率、出貨時間、客服反應等),並用第二層的關鍵字再將資料做分類。最後從這些資料中,尋找來自網友對店員、賣家、取貨流程的建議改善做法,將資料轉換成有價值的決策情報。

資源配置是常被忽略的關鍵

對「社群聆聽」有長期需求的大型品牌商,未來有增設專職分析人員的必要性。中小企業則可以選擇具有「社群聆聽」專業分析能力的顧問公司,擔任資料分析與產出的觀點的策略夥伴。

大型品牌商因聲量夠多,可以由「自己」為出發點,並以瞭解自家商品使用心得、或品牌喜好度的角度做切入。對於較無話題性的小品牌商來說,分析的標的則是可以著重整體產業、指標性品牌、競爭者、或潛在商機的方向來著墨。「社群聆聽」迷人之處在於只要有聲量,就可以被分析。網路上的資料量無窮無盡,但只要能夠精準的開採與淬取其中金礦,就是贏家!

專有名詞解釋|社群聆聽

譯自英文Social Listening,是一種市場調查與消費者行為的大數據研究方式。其原理是運用爬文的技術來將網路上的資料進行蒐集與存取,並依分析者的需求,以關鍵字搜尋的方式,將資料歸納與分析成有效的情報,以利商業、行銷或是公關的決策判斷。

*作者簡介:KPMG 安侯企管客戶成長策略顧問

責任編輯/鐘敏瑜

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